ИСТОРИИ О НЕЙМИНГЕ. РАЗРАБОТКА И РЕГИСТРАЦИЯ НАЗВАНИЯ БРЕНДА.
Нейминг – начало всех начал любой торговой марки. Поговорим сегодня о нём и заглянем на творческую кухню по разработке названий, где шефствует директор нашего брендингового агентства – Анна Мухина.
Анна тонко чувствует любой словесный «недосол» и самые слабые нотки банальности. Результат всякий раз получается «вкусным», со сбалансированным сочетанием смысловых оттенков. Под каждую конкретную задачу, связанную с неймингом, Анна формирует отдельную команду специалистов: социологи, неймеры, филологи, лингвисты, креативщики, но порой в ней могут оказаться и совсем неожиданные персонажи.
Нейминг – как и любой творческий процесс, с одной стороны выверен до мелочей, а с другой – не исключает случайного экспромта. И, так уж получается, что если процесс запущен, то он, помимо нашей воли, не останавливается ни в конце рабочего дня, ни в выходные. Поэтому часть названий родились вовсе не в стенах офиса, а на природе, в дороге, на «коленке», в полёте!
Название торговой марки – это не только эффектная вишенка на торте, но и, в первую очередь, инструмент, который должен выполнять определённые задачи бизнеса.
И абсолютно к любому названию предъявляется ряд требований:
- – быть понятным целевой аудитории,
- – легко произносимым и запоминающимся,
- – не иметь негативных ассоциаций,
- – быть свободным для регистрации как товарный знак.
Творческий процесс предваряет серьёзная исследовательская работа: постановка цели, изучение прямых конкурентов и смежных брендов, определение целевой аудитории и её триггеров, оценка текущей ситуации на рынке, анализ объекта нейминга. После чего начинается самая интересная стадия – генерация названий. По её итогу мы обычно имеем внушительный перечень различных вариаций названия, которым предстоит пройти через своеобразное «сито».
- – На первом этапе отсекаем варианты с негативным подтекстом и ненужными ассоциациями, сложные и неоригинальные.
- – Прошедшие отбор неймы проверяем на уникальность – сначала в поисковых системах интернета, а потом в базе ФИПС среди зарегистрированных товарных знаков.
- – Несколько лучших вариантов могут быть протестированы, по согласованию с заказчиком, на фокус-группах.
Рассказывать о нейминге без живых примеров – пресно (раз уж мы о «кухне»). Кто лучше шефа раскроет интересные моменты творческого процесса? Да никто! Из нашей беседы с Анной Мухиной получилось небольшое интервью.
– Анна, какие неймы из истории агентства Muhina Branding&Design вспоминаются вам в первую очередь?
– Люблю и горжусь названием клиники «Медицея». Его суть – целительница. История клиники началась ещё в девяностых. Долгие годы это был «Маммологический центр», возглавляемый известной в городе женщиной-врачом. Название адекватно выросло из прошлого и настоящего медицинского центра вместе с расширением его профиля и целевой аудитории. Но сохранило бережность и заботу.
Очень люблю короткие названия. Это всегда маленький шедевр с точки зрения регистрации в ФИПС. При условии, конечно, красоты звучания, ритмичности и нужного ассоциативного ряда. Как правило, это неологизмы – конструкции из частей слов. Очень часто на латинице – так нужно заказчику. Например, Plent – название для монтажной пены. Согласитесь, звучит легко и надёжно. Или Redlex – газовый баллончик для защиты от нападений. Похоже на название динозавра.
Очень запоминается нейминг для детских брендов. Например, магазин детской обуви «Босоножка и семь туфель». Задачи зарегистрировать нейм тут не стояло, и название придумалось довольно легко внутри команды студии. Но логотип заказчик делал сам, чем все-таки смазал результат. Когда вижу эту вывеску – всегда смесь тепла и грусти.
Из последних любимых – ренейминг сети хлебных магазинов в Екатеринбурге и Свердловской области. Новое и уже зарегистрированное имя мы пока не можем называть, но отметим, что оно точно соответствует брифу, позиционированию и даже количеству букв прежнего названия сети – заказчику это было важно для облегчения процесса смены вывесок.
Примеры самых-самых крайних неймов назвать не могу, по ним ещё идёт работа с концептами и дизайном, это закрыто.
Графические разработки: смело, стильно, понятно
– А можете рассказать про самый экстремальный творческий процесс в работе над названием?
– Название для линейки спортивных батончиков ForteX. У нас вообще много разработано названий для спортивного питания, давно работаем с этой темой, но один из первых – батончик ForteX. Нужно было сделать регистрируемое название, концепт, дизайн линейки для выхода продукта в сети магазинов «Спортмастер». Когда работаешь с комплексом задач – продукт получается более цельным, даже при сжатых сроках. А тут ещё командировка с лекцией по дизайну в Уфу. Ехать пришлось на машине. Была непогода, шквальный ветер со снегом, дорога обледенела, многочасовые пробки из фур, аварии. И не вернёшься – в Уфе лекция на следующий день. На 300 км дороги ушло 12 часов. Время зря терять не стали и приехали с названием ForteX. Суть нейма – в таинственной силе «Х», заключённой в протеиновом батончике. Съел – и ты победитель.
Ну, и в тему про спортивные батончики. Запомнилось ещё одно название линейки для этого же производителя – MEGALET. В продукте было увеличенное количество белка и более крупный размер, чем обычно: создавался с прицелом на армию. Так что в названии присутствует атмосфера экспедиции, брутальность и величина.
– Расскажите о «непрофессиональных» участниках творческого процесса, ведь было и такое?
– Название для пельменей «Роза Мороза» – очень красивое, точное и образное – было придумано с лёгкой руки нашего проект-менеджера в процессе проверки вариантов названий от копирайтеров. Так тоже бывает, когда команда «дышит в унисон».
Название детской мебели «Бамбуча» родилось в походе. Это мебель-конструктор, которая меняет параметры в зависимости от возраста ребёнка — ну, как бы растёт. Хорошо помню, как мы с пятилетней девочкой сидели у костра: она палкой ворошит костёр, а я в свои бумажки уткнулась. «Ты чего делаешь?», – спросила девочка. Объяснила. И чтобы поддержать разговор, стали мы смотреть по сторонам и подбирать слова. Так и попалась ей на глаза какая-то травка в виде бамбука. Несколько вариантов суффиксов от меня – и получилась «Бамбуча»: крепкая, лёгкая, растущая на глазах.
– Детские названия — наверное, самая интересная тема, такая игровая?
– Не всегда рабочий процесс над «детскими» названиями проходит легко и весело. Очень часто кропотливо и даже нудно. Как-то пришёл к нам производитель детской одежды «Панда», вышедший на федеральный рынок. Пришёл с задачей: сделать что-то с существующим названием, чтобы можно было зарегистрировать товарную марку, но сохранить образ бренда и слово «панда» как основное. Вот это задача как у Золушки – перебрать семь мешков фасоли: ведь «панда» в разных видах уже зарегистрировано в нужном классе МКТУ (международной классификации товаров и услуг). Работали вплотную с патентоведом. И «в назначенное время» – это не из сказки, это реальность ФИПС, производитель получил патент на название «ПандаБум!». Образ взрывной панды с восклицательным знаком устроил Роспатент как в словесном, так и в графическом виде.
– Какие ещё направления отличаются сложностью?
– Очень сложно работать в «молочном» классе. Все слова заняты. Когда мы составляем команду для работы с продуктовыми направлениями – колбасой, булками, молоком или конфетами, то приглашаем несколько неймеров. И не каждый согласится, так как знает, что зависнуть можно на полгода, выгореть от перебора вариантов и бесконечных обсуждений, согласований, пожеланий и последующих новых пулов названий. В нашем багаже несколько молочных названий, из них мне больше нравится «Варвара-краса». Запоминаемое, русское, сказочное, ритмичное.
Ещё один пример работы неймера. Это уж точно взгляд «за кулисы». Для одной крупной кофейной компании нужно было придумать образные названия вкусов одной из товарных линеек. Это была очень «сладкая» работа. И все варианты были хороши. Когда проект был завершён, копирайтер написала: «Я пока работала над ним, очень захотела съесть торт». Заказчик выбрал из двенадцати представленных вариантов три. Сами понимаете, что проработали мы куда больше вариантов, чем показали в окончательной презентации. И завершили проект совместным чаепитием с тортом.
– Спасибо, Анна, за интересную беседу!
– За этими и другими названиями стоит большой труд копирайтеров, неймеров, патентоведов, иногда сотрудников нашей студии, иногда даже стажёров. И, конечно, менеджеров, которые проверяют бесконечные варианты по базам зарегистрированных марок, ищут в интернете схожие или мешающие нам по смыслу неймы, подбирают домены, делают презентации, чтобы итог легко и понятно воспринимался заказчиком. Огромное спасибо всем, кто вместе с нами помогает придумывать имена! Но поиск названия – это так интересно! Как путешествие в море информации за волшебной жемчужиной. Или как создание портрета. И всегда – это старт чего-то нового. Очень оптимистично по нынешним временам. 🙂
