06
bez imeni 1

ИСТОРИИ О НЕЙМИНГЕ. РАЗРАБОТКА И РЕГИСТРАЦИЯ НАЗВАНИЯ БРЕНДА.

Нейминг – начало всех начал любой торговой марки. Поговорим сегодня о нём и заглянем на творческую кухню по разработке названий, где шефствует директор нашего брендингового агентства – Анна Мухина. 

 Анна тонко чувствует любой словесный «недосол» и самые слабые нотки банальности. Результат всякий раз получается «вкусным», со сбалансированным сочетанием смысловых оттенков. Под каждую конкретную задачу, связанную с неймингом, Анна формирует отдельную команду специалистов: социологи, неймеры, филологи, лингвисты, креативщики, но порой в ней могут оказаться и совсем неожиданные персонажи. 

1

Нейминг – как и любой творческий процесс, с одной стороны выверен до мелочей, а с другой – не исключает случайного экспромта. И, так уж получается, что если процесс запущен, то он, помимо нашей воли, не останавливается ни в конце рабочего дня, ни в выходные. Поэтому часть названий родились вовсе не в стенах офиса, а на природе, в дороге, на «коленке», в полёте! 

Название торговой марки – это не только эффектная вишенка на торте, но и, в первую очередь, инструмент, который должен выполнять определённые задачи бизнеса.

1600 1

И абсолютно к любому названию предъявляется ряд требований: 

  • – быть понятным целевой аудитории,
  • – легко произносимым и запоминающимся, 
  • – не иметь негативных ассоциаций, 
  • – быть свободным для регистрации как товарный знак.
  •  

Творческий процесс предваряет серьёзная исследовательская работа: постановка цели, изучение прямых конкурентов и смежных брендов, определение целевой аудитории и её триггеров, оценка текущей ситуации на рынке, анализ объекта нейминга. После чего начинается самая интересная стадия – генерация названий. По её итогу мы обычно имеем внушительный перечень различных вариаций названия, которым предстоит пройти через своеобразное «сито».

 

 

  • – На первом этапе отсекаем варианты с негативным подтекстом и ненужными ассоциациями, сложные и неоригинальные. 
  • – Прошедшие отбор неймы проверяем на уникальность – сначала в поисковых системах интернета, а потом в базе  ФИПС среди зарегистрированных товарных знаков. 
  • – Несколько лучших вариантов могут быть протестированы, по согласованию с заказчиком, на фокус-группах. 
plent banner 3000na1500

Рассказывать о нейминге без живых примеров – пресно (раз уж мы о «кухне»). Кто лучше шефа раскроет интересные моменты творческого процесса? Да никто! Из нашей беседы с Анной Мухиной получилось небольшое интервью. 

– Анна, какие неймы из истории агентства Muhi­na Branding&Design вспоминаются вам в первую очередь?

– Люблю и горжусь названием клиники «Медицея». Его суть – целительница. История клиники началась ещё в девяностых. Долгие годы это был «Маммологический центр», возглавляемый известной в городе женщиной-врачом. Название адекватно выросло из прошлого и настоящего медицинского центра вместе с расширением его профиля и целевой аудитории. Но сохранило бережность и заботу.

bezymyannyj 1 scaled

Очень люблю короткие названия. Это всегда маленький шедевр с точки зрения регистрации в ФИПС. При условии, конечно, красоты звучания, ритмичности и нужного ассоциативного ряда. Как правило, это неологизмы – конструкции из частей слов. Очень часто на латинице – так нужно заказчику.  Например, Plent – название для монтажной пены. Согласитесь, звучит легко и надёжно. Или Redlex – газовый баллончик для защиты от нападений. Похоже на название динозавра.

Очень запоминается нейминг для детских брендов. Например, магазин детской обуви «Босоножка и семь туфель». Задачи зарегистрировать нейм тут не стояло, и название придумалось довольно легко внутри команды студии. Но логотип заказчик делал сам, чем все-таки смазал результат. Когда вижу эту вывеску – всегда смесь тепла и грусти.

Из последних любимых – ренейминг сети хлебных магазинов в Екатеринбурге и Свердловской области. Новое и уже зарегистрированное имя мы пока не можем называть, но отметим, что оно точно соответствует брифу, позиционированию и даже количеству букв прежнего названия сети – заказчику это было важно для облегчения процесса смены вывесок.

Примеры самых-самых крайних неймов назвать не могу, по ним ещё идёт работа с концептами и дизайном, это закрыто. 

img 7537

Графические разработки: смело, стильно, понятно

– А можете рассказать про самый экстремальный творческий процесс в работе над названием?

– Название для линейки спортивных батончиков For­teX. У нас вообще много разработано названий для спортивного питания, давно работаем с этой темой, но один из первых – батончик For­teX. Нужно было сделать регистрируемое название, концепт, дизайн линейки для выхода продукта в сети магазинов «Спортмастер». Когда работаешь с комплексом задач – продукт получается более цельным, даже при сжатых сроках. А тут ещё командировка с лекцией по дизайну в Уфу. Ехать пришлось на машине. Была непогода, шквальный ветер со снегом, дорога обледенела, многочасовые пробки из фур, аварии. И не вернёшься – в Уфе лекция на следующий день. На 300 км дороги ушло 12 часов. Время зря терять не стали и приехали с названием For­teX. Суть нейма – в таинственной силе «Х», заключённой в протеиновом батончике. Съел – и ты победитель.

Ну, и в тему про спортивные батончики. Запомнилось ещё одно название линейки для этого же производителя – MEGALET. В продукте было увеличенное количество белка и более крупный размер, чем обычно: создавался с прицелом на армию. Так что в названии присутствует атмосфера экспедиции, брутальность и величина.

snimok ekrana 2021 11 24 v 16.32.10

– Расскажите о «непрофессиональных» участниках творческого процесса, ведь было и такое?

– Название для пельменей «Роза Мороза» – очень красивое, точное и образное – было придумано с лёгкой руки нашего проект-менеджера в процессе проверки вариантов названий от копирайтеров. Так тоже бывает, когда команда «дышит в унисон».

Название детской мебели «Бамбуча» родилось в походе. Это мебель-конструктор, которая меняет параметры в зависимости от возраста ребёнка — ну, как бы растёт. Хорошо помню, как мы с пятилетней девочкой сидели у костра: она палкой ворошит костёр, а я в свои бумажки уткнулась. «Ты чего делаешь?», – спросила девочка. Объяснила. И чтобы поддержать разговор, стали мы смотреть по сторонам и подбирать слова. Так и попалась ей на глаза какая-то травка в виде бамбука. Несколько вариантов суффиксов от меня – и получилась «Бамбуча»: крепкая, лёгкая, растущая на глазах. 

aroma 30.07

– Детские названия — наверное, самая интересная тема, такая игровая?

– Не всегда рабочий процесс над «детскими» названиями проходит легко и весело. Очень часто кропотливо и даже нудно. Как-то пришёл к нам производитель детской одежды «Панда», вышедший на федеральный рынок. Пришёл с задачей: сделать что-то с существующим названием, чтобы можно было зарегистрировать товарную марку, но сохранить образ бренда и слово «панда» как основное. Вот это задача как у Золушки – перебрать семь мешков фасоли: ведь «панда» в разных видах уже зарегистрировано в нужном классе МКТУ (международной классификации товаров и услуг). Работали вплотную с патентоведом. И «в назначенное время» – это не из сказки, это реальность ФИПС, производитель получил патент на название «ПандаБум!». Образ взрывной панды с восклицательным знаком устроил Роспатент как в словесном, так и в графическом виде.

– Какие ещё направления отличаются сложностью?

– Очень сложно работать в «молочном» классе. Все слова заняты. Когда мы составляем команду для работы с продуктовыми направлениями – колбасой, булками, молоком или конфетами, то приглашаем несколько неймеров. И не каждый согласится, так как знает, что зависнуть можно на полгода, выгореть от перебора вариантов и бесконечных обсуждений, согласований, пожеланий и последующих новых пулов названий. В нашем багаже несколько молочных названий, из них мне больше нравится «Варвара-краса». Запоминаемое, русское, сказочное, ритмичное.

 Ещё один пример работы неймера. Это уж точно взгляд «за кулисы». Для кофейной компании Lebo нужно было придумать образные названия вкусов одной из товарных линеек. Это была очень «сладкая» работа. И все варианты были хороши. Когда проект был завершён, копирайтер написала: «Я пока работала над ним, очень захотела съесть торт».  Заказчик выбрал из двенадцати представленных вариантов: Sweet Vanil­la, Choco Brown­ie, Creamy Caramel. Сами понимаете, что проработали мы куда больше вариантов, чем показали в окончательной презентации. И завершили проект совместным чаепитием с тортом. 

logotip mediczeya

– Спасибо, Анна, за интересную беседу!

–  За этими и другими названиями стоит большой труд копирайтеров, неймеров, патентоведов, иногда сотрудников нашей студии, иногда даже стажёров. И, конечно, менеджеров, которые проверяют бесконечные варианты по базам зарегистрированных марок, ищут в интернете схожие или мешающие нам по смыслу неймы, подбирают домены, делают презентации, чтобы итог легко и понятно воспринимался заказчиком. Огромное спасибо всем, кто вместе с нами помогает придумывать имена! Но поиск названия – это так интересно! Как путешествие в море информации за волшебной жемчужиной. Или как создание портрета. И всегда – это старт чего-то нового. Очень оптимистично по нынешним временам. 🙂