Разработка коммуникационной стратегии
Что такое коммуникационная стратегия?
В нашем агентстве мы рассматриваем коммуникационную стратегию как один из успешных методов решения бизнес-задач клиента.
Грамотно разработанная коммуникационная стратегия повысит эффективность любой рекламной деятельности — будь то наружная реклама, продвижение в сети интернет или пиар продукта непосредственно в торговой точке.
Основные слагаемые коммуникационной стратегии бренда – это детальное изучение целевой аудитории, формулировка адекватного для неё рекламного сообщения и грамотный выбор каналов. В результате вы получите более качественную коммуникацию с клиентом, которая обеспечит формирование яркого и запоминающегося образа бренда. Что, несомненно, повлияет на рост продаж.
Разработка коммуникационной стратегии
Что такое коммуникационная стратегия?
В нашем агентстве мы рассматриваем коммуникационную стратегию как один из успешных методов решения бизнес-задач клиента.
Грамотно разработанная коммуникационная стратегия повысит эффективность любой рекламной деятельности — будь то наружная реклама, продвижение в сети интернет или пиар продукта непосредственно в торговой точке.
Основные слагаемые коммуникационной стратегии бренда – это детальное изучение целевой аудитории, формулировка адекватного для нее рекламного сообщения и грамотный выбор каналов. В результате вы получите более качественную коммуникацию с клиентом, которая обеспечит формирование яркого и запоминающегося образа бренда. Что, несомненно, повлияет на рост продаж.
Базовое понятие
коммуникации
Прежде чем погрузиться в теорию, необходимо определиться с понятиями.
Мерриам-Уэбстер определяет коммуникацию как «процесс, посредством которого происходит обмен информацией между индивидами при помощи общей системы символов, знаков или поведения». Проще говоря, это передача информации, своих идей и намерений другому человеку или группе лиц. В рамках темы данной статьи нам будут интересны три наиболее распространённых типа коммуникации.
Письменная коммуникация. Учитывая тот факт, что электронная почта и общение в социальных сетях прочно вошли в нашу жизнь, умение хорошо общаться с помощью письменной речи является жизненно важным навыком.
Поведенческая коммуникация. Иногда её ещё называют «невербальной», поскольку она включает в себя все, что может быть красноречивее всяких слов – жесты, мимика, внешний вид.
Есть ещё один вид коммуникации под общим названием «визуальная». Она включает в себя все, что связано с образным восприятием графики и цвета, их символикой, эмоциональной составляющей и тому подобное: одним словом – с дизайном.
Базовое понятие коммуникации
Прежде чем погрузиться в теорию, необходимо определиться с понятиями.
Мерриам-Уэбстер определяет коммуникацию как «процесс, посредством которого происходит обмен информацией между индивидами при помощи общей системы символов, знаков или поведения». Проще говоря, это передача информации, своих идей и намерений другому человеку или группе лиц. В рамках темы данной статьи нам будут интересны три наиболее распространённых типа коммуникации.
Вербальная коммуникация. Это то, как мы говорим – будь то официальное выступление или непринуждённая беседа.
Письменная коммуникация. Учитывая тот факт, что электронная почта и общение в социальных сетях прочно вошли в нашу жизнь, умение хорошо общаться с помощью письменной речи является жизненно важным навыком.
Поведенческая коммуникация. Иногда её ещё называют «невербальной», поскольку она включает в себя все, что может быть красноречивее всяких слов – жесты, мимика, внешний вид.
Есть ещё один вид коммуникации под общим названием «визуальная». Она включает в себя все, что связано с образным восприятием графики и цвета, их символикой, эмоциональной составляющей и тому подобное: одним словом – с дизайном.
Заполните форму – вместе обсудим ваш проект!
Заполните форму – вместе обсудим ваш проект!
Нужна ли вашей компании/бренду коммуникационная стратегия?
Существует такое золотое правило: пока нет чёткого представления о коммуникативной стратегии – толку от рекламы ноль. Кто его игнорирует – выбрасывает деньги на ветер, и подтверждений тому из практики – масса.
Стратегия вашего бренда – это, по сути, его личность: его философия и идеология – все то, благодаря чему он будет «завоевывать умы миллионов». Когда приходит время создавать рекламную кампанию бренда, важно убедиться, что она воплощает его уникальную стратегию.
Нужна ли вашей компании/бренду коммуникационная стратегия?
Существует такое золотое правило: пока нет чёткого представления о коммуникативной стратегии – толку от рекламы ноль. Кто его игнорирует – выбрасывает деньги на ветер, и подтверждений тому из практики – масса.
Ведь стратегия вашего бренда – это, по сути, его личность: его философия и идеология – все то, благодаря чему он будет «завоевывать умы миллионов». Когда приходит время создавать рекламную кампанию бренда, важно убедиться, что она воплощает его уникальную стратегию.
Стратегия – это ярко освещённая дорога для ваших точных действий. Чтобы не плутать в дебрях множества рекламных каналов и каждым месседжем попадать в самый центр предпочтений целевой аудитории, быть созвучным эмоционально и ментально.
Все ещё сомневаетесь, нужна ли вашему бренду коммуникационная стратегия? Тогда ответьте честно на единственный вопрос: «Хочу ли я, чтобы моя реклама работала на мой бренд?» Если ответ утвердительный, то вы на верном пути.
Что входит в услугу
«коммуникационная стратегия»?
В классическом варианте коммуникационная стратегия включает в себя следующие этапы:
- брифинг или краткое изложение анализа ситуации;
- сегментация целевой аудитории;
- выбор теоретической базы для разработки информационной стратегии;
- коммуникационные цели;
- разнообразные подходы к достижению целей;
- позиционирование для желаемых изменений;
- УТП, ваши преимущества и посыл для поощрения желаемых реакций ЦА;
- каналы связи для распространения рекламных сообщений;
- план реализации рекламной стратегии;
- план мониторинга и оценки результатов;
- бюджеты;
- описание базовой рекламной кампании.
Что входит в услугу «коммуникационная стратегия»?
В классическом варианте коммуникационная стратегия включает в себя следующие этапы:
- брифинг или краткое изложение анализа ситуации;
- сегментация целевой аудитории;
- выбор теоретической базы для разработки информационной стратегии;
- коммуникационные цели;
- разнообразные подходы к достижению целей;
- позиционирование для желаемых изменений;
- УТП, ваши преимущества и посыл для поощрения желаемых реакций ЦА;
- каналы связи для распространения рекламных сообщений;
- план реализации рекламной стратегии;
- план мониторинга и оценки результатов;
- бюджеты;
- описание базовой рекламной кампании.
Этапы работ над стратегией коммуникаций
Шаг 1. Определение и привлечение к сотрудничеству заинтересованных сторон и партнёров.
Это могут быть поставщики или крупные клиенты, которые непосредственно заинтересованы в проекте и могут привнести в него нечто своё. Вариантов сотрудничества может быть несколько. Их можно подключить к разработке стратегии развития бренда на основе полноправных участников, обсуждая совместно каждый её этап. Результатом такого взаимодействия может быть разработка и внедрение новых процессов, которые переведут сотрудничество на более высокий уровень. Помимо получения взаимных выгод партнёрами, совместная разработка стратегии служит упрочению связей и разделению ответственности сторон в рамках проекта.
Другим вариантом сотрудничества может быть проведение интервью или ряда консультаций с заинтересованными сторонами на этапе разработки стратегии, создание фокус-групп. Либо привлечение заинтересованных сторон к рассмотрению и утверждению стратегии после её разработки.
Какой бы вариант ни выбрала команда, разработка коммуникационной стратегии должна строиться в соответствии с общим планом, изложенным в следующих шагах.
Шаг 2. Составление краткого анализа текущей ситуации.
В первую очередь речь идёт об исследовании конкурентной среды и определении позиции, которую компания занимает на рынке. Не стоит пренебрегать данным шагом в виду его кажущейся очевидности. Такое мнение крайне поверхностно. Ведь рынку свойственна постоянная динамика: изменения в законодательстве, политической и экономической ситуации в стране и мире, поведенческих характеристиках аудитории, стратегии конкурентов. Каждой компании приходится подстраиваться под внешние обстоятельства, ведь бизнес не может существовать в вакууме. Актуальные данные – самая надёжная платформа в деле создания коммуникационной стратегии.
Анализ ситуации проводится на основе следующих ключевых моментов:
- особенности и ёмкость рынка, на котором ведёт свою деятельность компания;
- конкуренция в нише: лидер сегмента, его преимущества;
- выделение прямых конкурентов, определение точек пересечения интересов;
- позиционирование конкурентов, сравнение с позиционированием своей компании;
- какое место занимает компания на рынке;
- уникальность продукта, предлагаемого компанией, сравнение его с продуктами конкурентов;
- описание целевой аудитории, факторы, влияющие на решение о покупке;
- имеющийся бюджет и ресурсы для продвижения.
Чтобы картина была максимально полной и ясной, необходимо изучить и внутренние документы компании – например, отчёт по продажам за последний год. А также провести анализ информационного поля компании: количество отзывов, их тональность, авторитетность ресурса, на котором их оставили.
Шаг 3. Выбор теоретической базы.
Как показывает практика, коммуникационная стратегия более эффективна, если она основана на социальных и поведенческих научных теориях.
Сегодня брендинг понимается, в первую очередь, как процесс развития доверительных отношений между товарной маркой и потребителем. В такой ситуации бренд проектируется как симулятивная модель личности, наделённая характерными чертами и шаблонами поведения в различных ситуациях. Идеология бренда выходит за пределы бытового поведения, связанного с торговой нишей, распространяясь на категории более высокого порядка: профессионального статуса и духовных ценностей. Главное, чтобы идейные составляющие бренда не противоречили друг другу, создавая впечатление подлога.
Так, ещё пару десятков лет назад компания считалась ответственной, если перечисляла процент от дохода на благотворительные цели. И это безоговорочно работало на её авторитет в глазах потребителей. Сегодня же такие компании могут обвинить в коммерциализме и лицемерии в попытке «нажиться» за чей-то счёт. Если раньше бунтарство в рекламе воспринималось как героизм, то сегодня как опасное раскачивание лодки.
Психологи полагают, что на любые коммуникативные действия, так или иначе, влияют архетипы коллективного бессознательного, или гештальты, предваряя их. Именно они позволяют любому человеку на интуитивном уровне отличать ложь от правды, искренность от лукавства, глупость от мудрости и так далее. Поэтому современная модель успешной коммуникации сегодня претерпевает кардинальные изменения. Ключевым системообразующим элементом в ней становится индивидуальность говорящего, к которому потребитель испытывает доверие.
В теории бренд-коммуникации в настоящий момент существует несколько тенденций, в чем-то противоположных друг другу. Если коротко коснуться этой темы, то одни из них по-прежнему ставят во главу угла коммуникации знаковую систему, другие же, напротив – уходят в сторону преобладания
Шаг 4. Выбор аудитории.
Целевая аудитория — это потенциальные потребители вашего товара или услуги, все категории физических лиц или компании, чьё внимание вы хотели бы привлечь в рамках своей коммуникационной стратегии.
В рамках первого шага разработки коммуникационной стратегии целевая аудитория уже была обозначена в общих чертах. На данном же этапе вам будет необходимо сегментировать её: выделить из общей массы группы со схожими потребностями, предпочтениями и характеристиками. После чего путём ранжирования по значимым критериям выделить приоритетную группу. Как правило, группа с самым высоким рангом является лучшим выбором для основной аудитории.
Затем определите влияющие аудитории. Чтобы выбрать влияющую аудиторию, поставьте вопрос: какая аудитория оказывает сильное влияние на приоритетную аудиторию, как прямо, так и косвенно?
После того как стратегическая команда определилась с приоритетной аудиторией и влияющими на неё аудиториями, разработайте для каждой из них индивидуальный профиль, который представляет собой наиболее полную характеристику, общий портрет. Профиль призван персонифицировать выбранную аудиторию, как бы «рассказать историю» отдельного человека, типичного представителя данной группы. Включите в это описание поведенческие характеристики, основные мотивирующие факторы, ценностные ориентиры, эмоциональную составляющую, сведения о профессии, возрасте, вероисповедании, месте проживания.
Шаг 5. Разработка коммуникационных целей.
Как планировать путешествие, если не знаешь его конечной точки? То же самое и с коммуникационной стратегией. Как оценить эффективность рекламных активностей и результативность медийных каналов, если нет понимания того, какого результата мы хотим достигнуть? Чётко сформулированная цель – это и ожидаемый результат, и основной критерий эффективности коммуникационной стратегии.
Цели коммуникационной стратегии могут быть сугубо индивидуальными, но можно выделить и базовые, такие как:
- повышение узнаваемости бренда или торговой марки среди целевой аудитории;
- повышение узнаваемости товаров или услуг компании, её отдельных представителей;
- трансляция новых идей или рекламных посылов целевой аудитории;
- снятие негативного образа и повышение лояльности покупателей к услугам или товарам компании;
- укрепление отношений с партнёрскими организациями.
Для составления грамотной стратегии и тактики дробите цели на основные и вспомогательные. Главные критерии при их формулировке – обоснованность, разумность и достижимость. Например, если основная цель – определённый процент роста продаж товара по итогу года, то в качестве вспомогательной цели можно обозначить повышение осведомлённости о марке и лояльность к ней целевой аудитории спустя два месяца после начала рекламной кампании.
Основные цели должны быть сосредоточены на решении ключевых коммуникационных проблем, выявленных командой на этапе анализа текущей ситуации.
Шаг 6. Формирование бренд-платформы.
Чётко сформулированная идейная база, она же платформа – основа построения грамотной коммуникации, внятной и понятной целевой аудитории, имеющей большие шансы на успех. Слагаемые такой платформы – лаконично и ёмко сформулированная миссия и основные преимущества товара. Именно на основе них формируется позиционирование – желаемый образ бренда, понятие гораздо более широкое, чем визуальный образ.
Также на данном этапе должно быть выбрано и сформулировано уникальное торговое предложение – набор преимуществ товара, который призван убедить потребителя сделать выбор в его пользу. В случае, когда товар принадлежит числу инновационных и обладает яркими индивидуальными качествами, формулировка УТП – дело не хитрое. В обратном же случае к делу подключаются маркетологи и креативщики, создавая УТП искусственно.
Бренд-платформа – стратегическая разработка, а значит, прослужит вам не один год, являясь платформой для любых коммуникации в рамках различных рекламных кампаний. Она транслируется в форме слоганов, визуальных образов, сценариев для ТВ- и радиороликов, а также всего остального.
Шаг 7. Разработка позиционирования.
Итак, как мы уже говорили выше, когда собрана вся аналитическая информация и ясны цели, самое время перейти к выстраиванию правильного позиционирования.
Если ваша компания работает на рынке B2B в рамках аналитики нужно в первую очередь охарактеризовать стратегию ведения бизнеса и положение на рынке. Не забываем про основные потребности бренда, которые нужно закрыть. Обязательно учитываем географический фактор.
Формулируем ключевой рекламный посыл для каждой целевой аудитории. Определяем, какой из них будет максимально запоминающимся для её представителей, исходя из социальных и поведенческих особенностей. Зная особенности поведения своих потребителей, их интересы и потребности, можно найти подходящие слова и визуальные образы, которые будут им близки и понятны – инсайты. Неожиданные, но однозначно принимаемые целевой аудиторией. В этом – основная задача построения успешной коммуникации.
Далее моделируем идеальную последовательность действий клиента, начиная с момента первого рекламного контакта до совершения покупки — так называемую «карту пути клиента».
Для каждой целевой аудитории в рамках позиционирования необходимо выстроить матрицу коммуникационных каналов, среди которых будут:
- платные медиаканалы, которые можно использовать для трансляции рекламного сообщения выбранному сегменту;
- бесплатные каналы — для массового распространения сообщения;
- бартерные каналы для размещения рекламы в рамках партнёрских программ;
- собственные каналы компании – например, корпоративный сайт, тематические группы в социальных сетях.
Шаг 8. Выбор креативной стратегии.
Креативная стратегия – это уже выбор конкретных образов для достижения максимального эффекта идеи позиционирования. Креатив обязан соответствовать основным задачам коммуникации, а не быть просто погоней за оригинальностью. Ведь основным мотиватором покупки для целевой аудитории будет идея, передаваемая в текстовой, визуальной или аудиоформе. Произведет ли реклама должное впечатление, будет ли она близка ценностям покупателя, доходчива – от этого и будут зависеть продажи.
Шаг 9. Выбор инструментов рекламной кампании.
Любая стратегия подразумевает и выбор инструментов, при помощи которых должна быть реализована основная идея, решены поставленные задачи. В нашем случае основными инструментами будут следующие каналы коммуникации:
- Реклама.
- PR.
- Личные продажи.
- Поддержка продаж. Здесь обязательный момент – реклама непосредственно в торговых точках.
- Прямой маркетинг.
- Проведение выставок.
- Присутствие в сети интернет.
На данном этапе также предполагается разработка контент-политики, которая представляет собой некий план с указанием частотности и стилистики, тона рекламных обращений для каждой из целевых аудиторий по каждому каналу коммуникации. И здесь важно быть уверенным в ключевом вопросе: «Правильно ли аудитория воспринимает ваше рекламное обращение? Корректно ли выбран его адресат?» Практический опыт показывает, что отсутствие ответа или его неверная интерпретация могут стать роковыми для бизнеса. Поэтому лучше проверить свои теоретические изыскания на фокус-группах с участием представителей целевой аудитории.
Для достижения каждой из рекламных целей может быть сформирован отдельный контент-план. Например, если для бренда необходимо формирование имиджа эксперта в определённой отрасли, то публикации на профессиональных ресурсах с тематическими статьями будут включены в один контент-план. Тематические посты в социальных сетях с целью повышения лояльности целевой аудитории – в другой. Ролики на ТВ – в третий.
В рамках тактического планирования разрабатываем и систему критериев для оценки эффективности рекламных и маркетинговых мероприятий, чтобы при необходимости своевременно скорректировать свои действия.
Шаг 10. Медиапланирование.
После определения общей стратегии переходим к планированию тактических действий: детализируем, что именно будем делать, в какие сроки и в какой форме. Для этого составляем медиаплан — календарь активностей на 3–12 месяцев вперёд с указанием конкретных дат, событий и каналов. Например: где, когда и на какой период будет размещён билборд с рекламой.
Медиаплан наглядно показывает, как рекламное сообщение будет достигать целевой аудитории, а также распределение финасовых затрат. Это итоговый документ, систематизирующий все рекламные мероприятия и активности. Как правило, в нем указывается, кому из партнёров и сотрудников делегируются конкретные задачи с указанием дедлайнов по каждой из них.
Структура медиплана обычно включает в себя следующие разделы:
- Медиабриф. Здесь фиксируются основные цели, задачи и требования, а также данные о предыдущих рекламных компаниях. Собственно: к чему мы стремимся и в соответствии с чем будем оценивать эффективность всей коммуникации.
- Медиастратегия. В данном разделе указываются сроки запуска и частота рекламных сообщений по всем каналам коммуникации. Такая информация в систематизированном виде наглядно показывает, кому предназначена реклама, какие каналы самые приоритетные и распределение финансовых затрат по ним.
- График выхода рекламных сообщений. Такой график составляется для каждого рекламного носителя, зачастую – с указанием не только дней, но и конкретных часов и минут (например, если сообщение транслируется на радио или ТВ).
- Сводная таблица. В ней объединяется вся информация, указанная в разделах выше: наименование рекламного канала и носителя, место размещения, формат и технические требования, стоимостный показатель (цена за единицу и так далее), объем и даты размещения, а также бюджет. Впрочем, этот список может значительно отличаться в зависимости от целей и используемых каналов коммуникации.
Шаг 11. Составление проекта бюджета.
Практически для всех рекламных и маркетинговых мероприятий нужен бюджет. Не стоит думать, что бесплатное продвижение приведет толпу лояльных клиентов. В сегодняшних реалиях безвозмездного PR и рекламы практически нет. За редким и, скорее, случайным исключением.
Часто специалистам приходится работать с фиксированной суммой и согласовывать лишь итоговое распределение денежных средств в разрезе выбранных каналов. С учетом прогнозов по результативности каждого из них.
Шаг 12. Разработка плана мониторинга и оценки.
Финальный, но не последний по значимости этап написания коммуникационной стратегии. Как убедиться, что вы достигли тех целей, которые перед собой ставили?
Считайте, что сейчас сами для себя прописываете KPI — необходимые критерии оценки. Потом вы сравните их с планом и сделаете выводы — получилось ли задуманное. Кстати, таких критериев может набраться пару десятков. Приведём примеры некоторых из них.
Восприятие товара
Как целевая аудитория воспринимает ваш товар или услугу? Позитивно, негативно или нейтрально? Насколько это восприятие согласуется с вашей коммуникационной стратегией? На помощь придут опросы в точках продаж, в социальных сетях, а также мониторинг отзывов и форумов.
Целевые действия
Удалось ли вам мотивировать клиента на совершение целевого действия? Причём неважно, оплата ли это покупки или заполнение контактных данных через форму обратной связи. Посчитайте количество привлечённых на сайт клиентов в разрезе источников трафика и разделите их на количество человек, совершивших целевое действие на сайте. Получится процент конверсии пользователя в лида или даже в покупателя — зависит от того, что измеряете. Такой подход поможет оптимизировать бюджет и перенаправить его на те каналы коммуникации, которые дают максимальную конверсию.
Точные показатели
Подойдут не только для оценки рекламных кампаний в интернете, но и для определения эффективности работы по медийным каналам.
· Охват. Количество представителей целевой аудитории, которые увидели рекламу.
· Частотность. Сколько раз потенциальный клиент встретился с вашим рекламным сообщением.
· Переходы или реакции. Количество человек, обратившихся в компанию после увиденного рекламного сообщения и совершивших покупку.
· Динамика объёма продаж. Оцените профит в рублях до проведения маркетинговых и рекламных мероприятий и после.
Это лишь некоторые возможные метрики, вы можете задать собственные.
Заполните форму – вместе обсудим ваш проект!
Заполните форму и мы вместе обсудим ваш проект!
Этапы работ над коммуникационной стратегией
Шаг 1. Определение и привлечение к сотрудничеству заинтересованных сторон и партнёров.
Это могут быть поставщики или крупные клиенты, которые непосредственно заинтересованы в проекте и могут привнести в него нечто своё. Вариантов сотрудничества может быть несколько. Их можно подключить к разработке стратегии развития бренда на основе полноправных участников, обсуждая совместно каждый её этап. Результатом такого взаимодействия может быть разработка и внедрение новых процессов, которые переведут сотрудничество на более высокий уровень. Помимо получения взаимных выгод партнёрами, совместная разработка стратегии служит упрочению связей и разделению ответственности сторон в рамках проекта.
Другим вариантом сотрудничества может быть проведение интервью или ряда консультаций с заинтересованными сторонами на этапе разработки стратегии, создание фокус-групп. Либо привлечение заинтересованных сторон к рассмотрению и утверждению стратегии после её разработки.
Какой бы вариант ни выбрала команда, разработка коммуникационной стратегии должна строиться в соответствии с общим планом, изложенным в следующих шагах.
Шаг 2. Составление краткого анализа текущей ситуации.
В первую очередь речь идёт об исследовании конкурентной среды и определении позиции, которую компания занимает на рынке. Не стоит пренебрегать данным шагом в виду его кажущейся очевидности. Такое мнение крайне поверхностно. Ведь рынку свойственна постоянная динамика: изменения в законодательстве, политической и экономической ситуации в стране и мире, поведенческих характеристиках аудитории, стратегии конкурентов. Каждой компании приходится подстраиваться под внешние обстоятельства, ведь бизнес не может существовать в вакууме. Актуальные данные – самая надёжная платформа в деле создания коммуникационной стратегии.
Анализ ситуации проводится на основе следующих ключевых моментов:
- особенности и ёмкость рынка, на котором ведёт свою деятельность компания;
- конкуренция в нише: лидер сегмента, его преимущества;
- выделение прямых конкурентов, определение точек пересечения интересов;
- позиционирование конкурентов, сравнение с позиционированием своей компании;
- какое место занимает компания на рынке;
- уникальность продукта, предлагаемого компанией, сравнение его с продуктами конкурентов;
- описание целевой аудитории, факторы, влияющие на решение о покупке;
- имеющийся бюджет и ресурсы для продвижения.
Чтобы картина была максимально полной и ясной, необходимо изучить и внутренние документы компании – например, отчёт по продажам за последний год. А также провести анализ информационного поля компании: количество отзывов, их тональность, авторитетность ресурса, на котором их оставили.
Шаг 3. Выбор теоретической базы.
Как показывает практика, коммуникационная стратегия более эффективна, если она основана на социальных и поведенческих научных теориях.
Сегодня брендинг понимается, в первую очередь, как процесс развития доверительных отношений между товарной маркой и потребителем. В такой ситуации бренд проектируется как симулятивная модель личности, наделённая характерными чертами и шаблонами поведения в различных ситуациях. Идеология бренда выходит за пределы бытового поведения, связанного с торговой нишей, распространяясь на категории более высокого порядка: профессионального статуса и духовных ценностей. Главное, чтобы идейные составляющие бренда не противоречили друг другу, создавая впечатление подлога.
Так, ещё пару десятков лет назад компания считалась ответственной, если перечисляла процент от дохода на благотворительные цели. И это безоговорочно работало на её авторитет в глазах потребителей. Сегодня же такие компании могут обвинить в коммерциализме и лицемерии в попытке «нажиться» за чей-то счёт. Если раньше бунтарство в рекламе воспринималось как героизм, то сегодня как опасное раскачивание лодки.
Психологи полагают, что на любые коммуникативные действия, так или иначе, влияют архетипы коллективного бессознательного, или гештальты, предваряя их. Именно они позволяют любому человеку на интуитивном уровне отличать ложь от правды, искренность от лукавства, глупость от мудрости и так далее. Поэтому современная модель успешной коммуникации сегодня претерпевает кардинальные изменения. Ключевым системообразующим элементом в ней становится индивидуальность говорящего, к которому потребитель испытывает доверие.
В теории бренд-коммуникации в настоящий момент существует несколько тенденций, в чем-то противоположных друг другу. Если коротко коснуться этой темы, то одни из них по-прежнему ставят во главу угла коммуникации знаковую систему, другие же, напротив – уходят в сторону преобладания эмоциональной составляющей, отрицая системный логический подход.
Шаг 4. Выбор аудитории.
Целевая аудитория — это потенциальные потребители вашего товара или услуги, все категории физических лиц или компании, чьё внимание вы хотели бы привлечь в рамках своей коммуникационной стратегии.
В рамках первого шага разработки коммуникационной стратегии целевая аудитория уже была обозначена в общих чертах. На данном же этапе вам будет необходимо сегментировать её: выделить из общей массы группы со схожими потребностями, предпочтениями и характеристиками. После чего путём ранжирования по значимым критериям выделить приоритетную группу. Как правило, группа с самым высоким рангом является лучшим выбором для основной аудитории.
Затем определите влияющие аудитории. Чтобы выбрать влияющую аудиторию, поставьте вопрос: какая аудитория оказывает сильное влияние на приоритетную аудиторию, как прямо, так и косвенно?
После того как стратегическая команда определилась с приоритетной аудиторией и влияющими на неё аудиториями, разработайте для каждой из них индивидуальный профиль, который представляет собой наиболее полную характеристику, общий портрет. Профиль призван персонифицировать выбранную аудиторию, как бы «рассказать историю» отдельного человека, типичного представителя данной группы. Включите в это описание поведенческие характеристики, основные мотивирующие факторы, ценностные ориентиры, эмоциональную составляющую, сведения о профессии, возрасте, вероисповедании, месте проживания.
Шаг 5. Разработка коммуникационных целей.
Как планировать путешествие, если не знаешь его конечной точки? То же самое и с коммуникационной стратегией. Как оценить эффективность рекламных активностей и результативность медийных каналов, если нет понимания того, какого результата мы хотим достигнуть? Чётко сформулированная цель – это и ожидаемый результат, и основной критерий эффективности коммуникационной стратегии.
Цели коммуникационной стратегии могут быть сугубо индивидуальными, но можно выделить и базовые, такие как:
- повышение узнаваемости бренда или торговой марки среди целевой аудитории;
- повышение узнаваемости товаров или услуг компании, её отдельных представителей;
- трансляция новых идей или рекламных посылов целевой аудитории;
- снятие негативного образа и повышение лояльности покупателей к услугам или товарам компании;
- укрепление отношений с партнёрскими организациями.
Для составления грамотной стратегии и тактики дробите цели на основные и вспомогательные. Главные критерии при их формулировке – обоснованность, разумность и достижимость. Например, если основная цель – определённый процент роста продаж товара по итогу года, то в качестве вспомогательной цели можно обозначить повышение осведомлённости о марке и лояльность к ней целевой аудитории спустя два месяца после начала рекламной кампании.
Основные цели должны быть сосредоточены на решении ключевых коммуникационных проблем, выявленных командой на этапе анализа текущей ситуации.
Шаг 6. Формирование бренд-платформы.
Чётко сформулированная идейная база, она же платформа – основа построения грамотной коммуникации, внятной и понятной целевой аудитории, имеющей большие шансы на успех. Слагаемые такой платформы – лаконично и ёмко сформулированная миссия и основные преимущества товара. Именно на основе них формируется позиционирование – желаемый образ бренда, понятие гораздо более широкое, чем визуальный образ.
Также на данном этапе должно быть выбрано и сформулировано уникальное торговое предложение – набор преимуществ товара, который призван убедить потребителя сделать выбор в его пользу. В случае, когда товар принадлежит числу инновационных и обладает яркими индивидуальными качествами, формулировка УТП – дело не хитрое. В обратном же случае к делу подключаются маркетологи и креативщики, создавая УТП искусственно.
Бренд-платформа – стратегическая разработка, а значит, прослужит вам не один год, являясь платформой для любых коммуникации в рамках различных рекламных кампаний. Она транслируется в форме слоганов, визуальных образов, сценариев для ТВ- и радиороликов, а также всего остального.
Шаг 7. Разработка позиционирования.
Итак, как мы уже говорили выше, когда собрана вся аналитическая информация и ясны цели, самое время перейти к выстраиванию правильного позиционирования.
Если ваша компания работает на рынке B2B в рамках аналитики нужно в первую очередь охарактеризовать стратегию ведения бизнеса и положение на рынке. Не забываем про основные потребности бренда, которые нужно закрыть. Обязательно учитываем географический фактор.
Формулируем ключевой рекламный посыл для каждой целевой аудитории. Определяем, какой из них будет максимально запоминающимся для её представителей, исходя из социальных и поведенческих особенностей. Зная особенности поведения своих потребителей, их интересы и потребности, можно найти подходящие слова и визуальные образы, которые будут им близки и понятны – инсайты. Неожиданные, но однозначно принимаемые целевой аудиторией. В этом – основная задача построения успешной коммуникации.
Далее моделируем идеальную последовательность действий клиента, начиная с момента первого рекламного контакта до совершения покупки — так называемую «карту пути клиента».
Шаг 8. Выбор креативной стратегии.
Креативная стратегия – это уже выбор конкретных образов для достижения максимального эффекта идеи позиционирования. Креатив обязан соответствовать основным задачам коммуникации, а не быть просто погоней за оригинальностью. Ведь основным мотиватором покупки для целевой аудитории будет идея, передаваемая в текстовой, визуальной или аудиоформе. Произведёт ли реклама должное впечатление, будет ли она близка ценностям покупателя, доходчива – от этого и будут зависеть продажи.
Для каждой целевой аудитории в рамках позиционирования необходимо выстроить матрицу коммуникационных каналов, среди которых будут:
- платные медиаканалы, которые можно использовать для трансляции рекламного сообщения выбранному сегменту;
- бесплатные каналы — для массового распространения сообщения;
- бартерные каналы для размещения рекламы в рамках партнёрских программ;
- собственные каналы компании – например, корпоративный сайт, тематические группы в социальных сетях.
Шаг 9. Выбор инструментов рекламной кампании.
Любая стратегия подразумевает и выбор инструментов, при помощи которых должна быть реализована основная идея, решены поставленные задачи. В нашем случае основными инструментами будут следующие каналы коммуникации:
- Реклама.
- PR.
- Личные продажи.
- Поддержка продаж. Здесь обязательный момент – реклама непосредственно в торговых точках.
- Прямой маркетинг.
- Проведение выставок.
- Присутствие в сети интернет.
На данном этапе также предполагается разработка контент-политики, которая представляет собой некий план с указанием частотности и стилистики, тона рекламных обращений для каждой из целевых аудиторий по каждому каналу коммуникации. И здесь важно быть уверенным в ключевом вопросе: «Правильно ли аудитория воспринимает ваше рекламное обращение? Корректно ли выбран его адресат?» Практический опыт показывает, что отсутствие ответа или его неверная интерпретация могут стать роковыми для бизнеса. Поэтому лучше проверить свои теоретические изыскания на фокус-группах с участием представителей целевой аудитории.
Для достижения каждой из рекламных целей может быть сформирован отдельный контент-план. Например, если для бренда необходимо формирование имиджа эксперта в определённой отрасли, то публикации на профессиональных ресурсах с тематическими статьями будут включены в один контент-план. Тематические посты в социальных сетях с целью повышения лояльности целевой аудитории – в другой. Ролики на ТВ – в третий.
В рамках тактического планирования разрабатываем и систему критериев для оценки эффективности рекламных и маркетинговых мероприятий, чтобы при необходимости своевременно скорректировать свои действия.
Шаг 10. Медиапланирование.
После определения общей стратегии переходим к планированию тактических действий: детализируем, что именно будем делать, в какие сроки и в какой форме. Для этого составляем медиаплан — календарь активностей на 3–12 месяцев вперёд с указанием конкретных дат, событий и каналов. Например: где, когда и на какой период будет размещён билборд с рекламой.
Медиаплан наглядно показывает, как рекламное сообщение будет достигать целевой аудитории, а также распределение финасовых затрат. Это итоговый документ, систематизирующий все рекламные мероприятия и активности. Как правило, в нем указывается, кому из партнёров и сотрудников делегируются конкретные задачи с указанием дедлайнов по каждой из них.
Структура медиплана обычно включает в себя следующие разделы:
- Медиабриф. Здесь фиксируются основные цели, задачи и требования, а также данные о предыдущих рекламных компаниях. Собственно: к чему мы стремимся и в соответствии с чем будем оценивать эффективность всей коммуникации.
- Медиастратегия. В данном разделе указываются сроки запуска и частота рекламных сообщений по всем каналам коммуникации. Такая информация в систематизированном виде наглядно показывает, кому предназначена реклама, какие каналы самые приоритетные и распределение финансовых затрат по ним.
- График выхода рекламных сообщений. Такой график составляется для каждого рекламного носителя, зачастую – с указанием не только дней, но и конкретных часов и минут (например, если сообщение транслируется на радио или ТВ).
- Сводная таблица. В ней объединяется вся информация, указанная в разделах выше: наименование рекламного канала и носителя, место размещения, формат и технические требования, стоимостный показатель (цена за единицу и так далее), объем и даты размещения, а также бюджет. Впрочем, этот список может значительно отличаться в зависимости от целей и используемых каналов коммуникации.
Шаг 11. Составление проекта бюджета.
Практически для всех рекламных и маркетинговых мероприятий нужен бюджет. Не стоит думать, что бесплатное продвижение приведёт толпу лояльных клиентов. В сегодняшних реалиях безвозмездного PR и рекламы практически нет. За редким и, скорее, случайным исключением.
Часто специалистам приходится работать с фиксированной суммой и согласовывать лишь итоговое распределение денежных средств в разрезе выбранных каналов. С учётом прогнозов по результативности каждого из них.
Шаг 12. Разработка плана мониторинга и оценки.
Финальный, но не последний по значимости этап написания коммуникационной стратегии. Как убедиться, что вы достигли тех целей, которые перед собой ставили?
Считайте, что сейчас сами для себя прописываете KPI — необходимые критерии оценки. Потом вы сравните их с планом и сделаете выводы — получилось ли задуманное. Кстати, таких критериев может набраться пару десятков. Приведём примеры некоторых из них.
Как целевая аудитория воспринимает ваш товар или услугу? Позитивно, негативно или нейтрально? Насколько это восприятие согласуется с вашей коммуникационной стратегией? На помощь придут опросы в точках продаж, в социальных сетях, а также мониторинг отзывов и форумов.
Целевые действия
Удалось ли вам мотивировать клиента на совершение целевого действия? Причём неважно, оплата ли это покупки или заполнение контактных данных через форму обратной связи. Посчитайте количество привлечённых на сайт клиентов в разрезе источников трафика и разделите их на количество человек, совершивших целевое действие на сайте. Получится процент конверсии пользователя в лида или даже в покупателя — зависит от того, что измеряете. Такой подход поможет оптимизировать бюджет и перенаправить его на те каналы коммуникации, которые дают максимальную конверсию.
Точные показатели
Подойдут не только для оценки рекламных кампаний в интернете, но и для определения эффективности работы по медийным каналам.
- Охват. Количество представителей целевой аудитории, которые увидели рекламу.
Частотность. Сколько раз потенциальный клиент встретился с вашим рекламным сообщением.
Переходы или реакции. Количество человек, обратившихся в компанию после увиденного рекламного сообщения и совершивших покупку.
Динамика объёма продаж. Оцените профит в рублях до проведения маркетинговых и рекламных мероприятий и после.
Это лишь некоторые возможные метрики, вы можете задать собственные.
Сколько стоит создание коммуникационной стратегии?
Каждый проект по разработке коммуникационной стратегии и последующей рекламной кампании требует особого подхода, поэтому стоимость наших услуг для каждого из клиентов рассчитывается индивидуально. За годы работы в сфере рекламы у нас сложилось общее понимание стоимости проекта. Мы всегда просим заполнить бриф или техническое задание для того, чтобы лучше вникнуть в специфику задачи и максимально точно рассчитать стоимость окончательных работ.
Сориентируем вас по «вилке цен». Мы берёмся за разработку коммуникационной стратегии только при наличии базовых исследований. Нам необходимо как минимум «кабинетное» исследование, и уже по его результатам мы можем делать вывод о необходимости более качественных или количественных исследований. Это естественным образом влияет на цену, но минимальная стоимость разработки коммуникационной стратегии составляет 200 000 рублей. Перед началом работ клиент вносит предоплату в размере 50% итоговой стоимости работ по договору.
Сколько стоит создание коммуникационной стратегии?
Каждый проект по разработке коммуникационной стратегии и последующей рекламной кампании требует особого подхода, поэтому стоимость наших услуг для каждого из клиентов рассчитывается индивидуально. За годы работы в сфере рекламы у нас сложилось общее понимание стоимости проекта. Мы всегда просим заполнить бриф или техническое задание для того, чтобы лучше вникнуть в специфику задачи и максимально точно рассчитать стоимость окончательных работ.
Сориентируем вас по «вилке цен». Мы берёмся за разработку коммуникационной стратегии только при наличии базовых исследований. Нам необходимо как минимум «кабинетное» исследование, и уже по его результатам мы можем делать вывод о необходимости более качественных или количественных исследований. Это естественным образом влияет на цену, но минимальная стоимость разработки коммуникационной стратегии составляет 200 000 рублей. Перед началом работ клиент вносит предоплату в размере 50% итоговой стоимости работ по договору.
Анализ ситуации.
Позиционирование.
Концепция рекламной кампании.
Создание рекламных материалов и распределение по каналам взаимодействия.
срок от 30 дней
* Цена на услуги агентства может варьироваться как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения. Звоните или пишите нам, мы ответим на ваши вопросы и подберем самый подходящий для вас вариант сотрудничества!
Дополнительно мы можем помочь вам:
- разработать нейминг товарной марки;
- создать логотип бренда;
- нарисовать логотип линейки;
- написать бренд-тексты и фирменный слоган;
- сделать уникальные фотографии/иллюстрации/персонажей;
- зарегистрировать название бренда в базах Роспатента.
Анализ ситуации.
Позиционирование.
Концепция рекламной кампании.
Создание рекламных материалов и распределение по каналам взаимодействия.
срок от 30 дней
* Цена на услуги агентства может варьироваться как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения. Звоните или пишите нам, мы ответим на ваши вопросы и подберем самый подходящий для вас вариант сотрудничества!
Дополнительно мы можем помочь вам:
- разработать нейминг товарной марки;
- создать логотип бренда;
- нарисовать логотип линейки;
- написать бренд-тексты и фирменный слоган;
- сделать уникальные фотографии/иллюстрации/персонажей;
- зарегистрировать название бренда в базах Роспатента.
Заключение
Как видите, разработка коммуникационной стратегии компании – длительный, многоступенчатый и трудоёмкий процесс с привлечением специалистов различного профиля. Поэтому данную работу лучше делегировать специализированному агентству. У нашего агентства Muhina Branding&Design многолетний опыт в сфере брендинга и коммуникаций. И мы умеем создавать эффективные коммуникационные стратегии для современных реалий, которые работают.
Как видите, разработка коммуникационной стратегии компании – длительный, многоступенчатый и трудоёмкий процесс с привлечением специалистов различного профиля. Поэтому данную работу лучше делегировать специализированному агентству. У нашего агентства Muhina Branding&Design многолетний опыт в сфере брендинга и коммуникаций. И мы умеем создавать эффективные коммуникационные стратегии для современных реалий, которые работают.
Заполните форму – вместе обсудим ваш проект!