Разработка коммуникативной стратегии

Разработка коммуникативной стратегии Что такое коммуникативная стратегия? В нашем агентстве …

Разработка коммуникативной стратегии

Что такое коммуникативная стратегия?

В нашем агентстве мы рассматриваем коммуникативную стратегию как один из успешных методов решения бизнес-задач клиента.

С помощью грамотно разработанной коммуникативной стратегии можно добиться в разы большего результата от любой рекламной деятельности, будь то наружная реклама, продвижение в сети интернет, или пиар продукта непосредственно в торговой точке.

 В конечном счете, коммуникационная стратегия бренда заключается в том, чтобы досконально узнать свою целевую аудиторию, выработать верное для нее сообщение и убедиться, что вы присутствуете на правильных каналах. В итоге вы получите более качественные коммуникации с клиентом которые приведут к более сильному и запоминающемуся образу бренда, за чем, естественно, последует увеличение продаж.

Базовое понятие коммуникации

Прежде чем мы погрузимся в стратегию, давайте установим базовый уровень для понимания коммуникации.

Мерриам-Уэбстер определяет коммуникацию как “процесс, посредством которого происходит обмен информацией между индивидами посредством общей системы символов, знаков или поведения.”

По сути, это процесс, посредством которого мы делимся друг с другом информацией, идеями и намерениями. 

Для целей этой статьи мы сосредоточимся на трех наиболее распространенных типах коммуникации:

 

  • Вербальная коммуникация: это то, как мы говорим, будь то в формальной обстановке или в непринужденной беседе.
  • Письменная коммуникация: учитывая, как часто мы сейчас используем электронную почту, текстовые сообщения и социальные сети для общения, умение хорошо общаться с помощью письменной речи является жизненно важным навыком.
  • Поведенческая коммуникация: иногда под двусмысленным названием “невербальная коммуникация” этот тип коммуникации включает в себя такие вещи, как жесты, внешний вид и выражение лица.
  • Визуальная коммуникация: в этом виде обмена информацией все что связано с образным восприятием, символикой, ощущениями от цвета, графики,  настроения визуала и тому подобного. Одним словом – с дизайном. 

Нужна ли вашей компании/бренду коммуникативная стратегия?

Не создавайте рекламу своего бренда до тех пор, пока не получите чёткого представления о своей стратегии коммуникаций. Если бы все придерживались этого “золотого правила” и понимали куда они идут и что нужно делать, то печальных историй  из серии “мы рекламировались и тут и там а толку ноль, только деньги на ветер” абсолютно бы не было. 

Ваша стратегия бренда – обещание бренда, позиция бренда, личность бренда – это то, как вы завоевываете пространство в сознании вашего клиента. Когда приходит время создавать рекламную кампанию бренда, важно убедиться, что ваша кампания воплощает уникальную стратегию вашего бренда.

Стратегия – это ярко освещенная дорога для ваших точных действий. Чтобы не плутать в дебрях рекламных каналов и каждым месенджем попадать четко в в сердце и мысли вашей целевой аудитории.

 Понять нужна ли вашему бренду коммуникативная стратегия можно лишь ответив честно на один единственный вопрос – “хочу ли я чтобы моя реклама работала на мой бренд?” Если вы ответили “да” на этот вопрос, то вы на правильном пути.

Что входит в услугу коммуникативная стратегия?

Классическая полная коммуникативная стратегия включает в себя следующие этапы:

  • Брифинг или краткое изложение анализа ситуации
  • Сегментация целевой аудитории
  • Теория программ для разработки информационной стратегии
  • Коммуникационные цели
  • Разнообразные подходы к достижению целей
  • Позиционирование для желаемых изменений
  • УТП, ваши преимущества и посыл для поощрения желаемых  реакций ЦА
  • Каналы связи для распространения рекламных сообщений
  • План реализации рекламной стратегии
  • План мониторинга и оценки результатов
  • Бюджеты
  • Описание базовой рекламной кампании

Этапы работ над коммуникативной стратегией

Шаг 1: Определение метода привлечения заинтересованных сторон и Партнеров

Существует несколько способов вовлечения заинтересованных сторон и партнеров в разработку коммуникационной стратегии. Этот шаг важен не только для того, чтобы получить ценный, более широкий вклад, но и для того, чтобы заинтересованные стороны и партнеры чувствовали себя консультируемыми и несли ответственность за стратегию. Одним из наиболее распространенных методов является проведение семинара с участием заинтересованных сторон, на котором сотрудники программы и заинтересованные стороны совместно разрабатывают каждый элемент стратегии. Подробные инструкции по проведению семинара см. в руководстве по проведению семинара заинтересованных сторон. Другие методы включают проведение интервью с заинтересованными сторонами, создание основных рабочих групп, которые консультируются с заинтересованными сторонами после разработки ключевых частей, или привлечение заинтересованных сторон к рассмотрению и утверждению стратегии после разработки. (См. раздел Ресурсы для руководства по другим методам взаимодействия.)

Какой бы метод ни выбрала команда, в следующих шагах описывается содержание, которое должно быть разработано для стратегии.

Шаг 2: Напишите краткое резюме анализов

Чтобы коммуникационная стратегия была эффективной, команда должна иметь четкое понимание всех факторов, которые могут повлиять на коммуникационные усилия. Проанализируйте ситуацию, аудиторию и программу анализа, проведенного командой, и напишите краткое резюме своих выводов. Включите информацию о:

Характер и степень проблемы (степень и серьезность, желаемое поведение)
Потенциальные аудитории (характеристики, барьеры и фасилитаторы изменений)
Имеющиеся ресурсы (финансовый, человеческий капитал,)
Коммуникационная среда (наличие и использование каналов связи, чем занимаются другие организации)
Области для улучшения программы (если программа уже существует) или фокус (если программа только начинается)

Это резюме станет основой стратегии и будет направлять все коммуникационные усилия. Раздайте копии резюме всем заинтересованным сторонам, участвующим в разработке стратегии. Полезно сделать это перед проведением семинара, чтобы у всех было одинаковое понимание контекста.

Какой бы метод ни выбрала команда, в следующих шагах описывается содержание, которое должно быть разработано для стратегии.

Шаг 3: Выберите теорию

Программы SBCC более эффективны, когда они основаны на социальных и поведенческих научных теориях. Теория программ предоставляет карту для рассмотрения проблемы, разработки мероприятий и оценки успеха программы. Основываясь на результатах анализа, выберите теорию, которая будет направлять разработку стратегии.

Существует множество теорий, используемых в социальных и поведенческих изменениях. Просмотрите теории, включенные в раздел Ресурсов, чтобы получить более глубокое понимание общих теорий. Затем рассмотрите тип изменений, которые продвигает программа. Является ли она более индивидуальной или социальной/структурной по своей природе? Сузьте список возможных теорий по типу изменений, которым будет способствовать программа. На рисунке ниже показано, где четыре общепринятые теории поведения и социальных изменений относятся к индивидуальному структурному континууму. Найдите одну или несколько теорий, которые соответствуют потребностям программы, основываясь на понимании проблемы, окружающей среды и аудитории. Не бойтесь комбинировать теории, чтобы предсказать, как изменится предполагаемая аудитория в результате воздействия программы SBCC.

Шаг 4: Выберите аудиторию

В то время как анализ ситуации и аудитории выявил потенциальные аудитории для программы, именно во время разработки коммуникационной стратегии принимаются окончательные решения о приоритете и влиянии на аудиторию. Проанализируйте ситуацию и анализ аудитории, уделяя особое внимание характеристикам аудитории и барьерам для изменений, описанным в резюме (Шаг 2). Затем разделите эту потенциальную аудиторию на группы со схожими потребностями, предпочтениями и характеристиками. Более подробные инструкции по сегментации потенциальных аудиторий см. в руководстве по сегментации аудитории.

Из этих сегментов определите приоритетную аудиторию. Чтобы выбрать приоритетную аудиторию, полезно задать вопросы, приведенные в таблице ниже. Как правило, группа с самым высоким рангом является лучшим выбором для основной аудитории.
Затем определите влияющие аудитории. Чтобы выбрать влияющую аудиторию, спросите, какая аудитория оказывает сильное влияние на приоритетную аудиторию, как прямо, так и косвенно.

После того как стратегическая команда определилась с приоритетной аудиторией и влияющими на нее аудиториями, разработайте профили аудитории для каждой из них. Профили должны оживлять выбранную аудиторию, рассказывая историю воображаемого человека из аудитории. Включите информацию о поведении аудитории, мотивации, эмоциях, ценностях, установках, профессии, возрасте, религии, поле и месте их проживания. Дополнительные рекомендации по разработке профилей см. в руководстве по анализу аудитории.

Шаг 5: Разработка Коммуникативных Целей

Коммуникационные цели четко и лаконично излагают предполагаемый эффект коммуникативных усилий. Они отвечают на вопрос: “Что может сделать коммуникация, чтобы помочь достичь видения, учитывая ключевое ограничение?” (См. Руководство по анализу первопричин для получения информации об определении ключевого ограничения.) Коммуникационные цели должны быть сосредоточены на решении ключевых ограничений или самых больших коммуникационных проблем, выявленных командой (см. Краткое резюме анализа, подготовленного командой.

Проанализируйте видение или общую цель, поставленную перед кампанией (например, увеличение участия в планировании семьи), чтобы убедиться, что коммуникационные цели способствуют этому видению. Затем, основываясь на ключевом ограничении для каждого сегмента аудитории, определите, что необходимо изменить. Программа может нуждаться в изменении поведения, навыков, знаний, политики, норм или установок. Другой способ взглянуть на это-спросить: “Что мы хотим, чтобы наша аудитория знала/чувствовала/делала в ответ на кампанию?” Для определения того, что необходимо изменить, может быть полезно посмотреть на идеационные факторы, такие как те, которые указаны на рисунке ниже:В листе целей коммуникации заполните каждый сегмент аудитории, их ключевые ограничения и желаемые изменения.

Затем определите, сколько изменений ожидает увидеть программа. Это должно быть числовое или процентное изменение. Просмотрите исследования, чтобы найти текущий уровень или статус поведения. Укажите текущий и желаемый уровень, например: “увеличение с 50 до 80 процентов.” Добавьте это в столбец “сколько изменений” рабочего листа. Наконец, установите временные рамки для ожидаемого изменения. Это могут быть месяцы или годы. Укажите даты начала и окончания. Добавьте эту информацию в столбец “время” рабочего листа.

Шаг 6: Выбор Стратегических Подходов

Решите, как программа будет выполнять свои коммуникационные задачи, выбрав стратегические подходы. Как правило, используется несколько подходов, либо поэтапно, либо одновременно. Примеры подходов включают в себя (см. Полевое руководство и набор для реализации для углубленного рассмотрения этих подходов): Просмотрите резюме для получения информации о потребностях/предпочтениях аудитории и коммуникационной среде. Составьте список подходов, которые позволят охватить аудиторию и достичь коммуникативных целей. При выборе подходов учитывайте следующее:

Сложность, чувствительность и масштабность решаемой проблемы
Эффективность предложенного подхода к решению рассматриваемой проблемы
Уровень грамотности среди аудитории
Желаемый охват
Стоимость подхода
Возраст, средства массовой информации и цифровой доступ, а также другие соответствующие характеристики аудитории
Избранные теории


Используйте шаблон Стратегических подходов, чтобы перечислить потенциальные подходы, их преимущества и недостатки, доступные ресурсы и любые другие комментарии. Затем ранжируйте подходы на основе этой информации. Выберите лучшие подходы, учитывая, какое сочетание подходов будет эффективно и эффективно охватывать большую часть аудитории. Например:

Шаг 7: Определитесь с позиционированием

Решите, как программа будет позиционировать желаемые изменения (как указано в целях), чтобы они выделялись. Позиционирование определяет, как аудитория воспринимает изменения, которые от нее требуют, представляя очевидную выгоду и привлекательный образ изменений. (Более подробную информацию см. в руководстве по позиционированию.)

Начните с вопроса о том, что аудитория делает сейчас по отношению к изменениям, которые программа хочет поощрять. Например, вместо того, чтобы использовать современные контрацептивы, аудитория использует традиционную ФП или вообще не практикует ее? Знание того, что делает аудитория, помогает определить конкуренцию за поведение, услуги или продукты, которые программа хочет продвигать. Тогда спросите почему? Например, почему аудитория использует метод абстиненции вместо современных контрацептивов?

Шаг 8: Определите ключевые преимущества и точки поддержки

Определите несколько преимуществ, которые аудитория получит от внесения изменений, продвигаемых программой. Выгода должна быть адаптирована к тому, что волнует аудиторию, и больше, чем личная стоимость изменений. Это помогает представить, как аудитория говорит: “Как это поможет мне?”

Создайте заявление о выгоде в следующем формате: “если вы [принимаете поведение x, покупаете продукт x или пользуетесь услугой x]…тогда вы [выиграете таким образом]…” Лучше всего разработать, по крайней мере, три альтернативных преимущества и предварительно протестировать их с аудиторией, чтобы увидеть, какое преимущество резонирует с ними больше всего. После предварительного тестирования выберите лучшую выгоду – это обещание, которое программа дает аудитории.

Step 9: Draft Key Mes­sage Points

For each audi­ence, out­line the core infor­ma­tion – key mes­sage points – that should be con­veyed in all mes­sages and activ­i­ties, by all part­ners imple­ment­ing the strat­e­gy. These key mes­sage points will be deliv­ered in dif­fer­ent ways depend­ing on the approach. Keep in mind, key mes­sage points are not the same as the final cre­ative mes­sages deliv­ered via the var­i­ous approach­es and chan­nels. They are the main ideas that should be includ­ed in the final cre­ative mes­sages.

Exam­ple key mes­sage points:

Implants are quick­ly reversible and do not affect return to fer­til­i­ty.
Talk to your part­ner about intrauter­ine devices, a safe, long-last­ing method.

Ask the ques­tion, “What key infor­ma­tion should be com­mu­ni­cat­ed in every activ­i­ty and mate­r­i­al?” Then, for each audi­ence, fill out the key mes­sage points box in the Key Mes­sage Points tem­plate. (See the mes­sage design guide for more infor­ma­tion on devel­op­ing mes­sages.)

Шаг 10: Выберите каналы

Решите, какие каналы коммуникации лучше всего будут охватывать аудиторию. Эффективно использовать различные каналы, имея в виду, что нет ни одного идеального канала. Существует четыре широкие категории каналов:

1. Межличностные отношения

2. Общинный подход

3. Средства массовой информации

4. Цифровые и социальные медиа

Многие коммуникационные стратегии определяют ведущий канал и вспомогательные каналы. Выберите сочетание каналов, которое имеет смысл для стратегии, принимая во внимание:

Сильные и слабые стороны каждого канала
Планируемые подходы
Привычки аудитории и предпочтения канала
Коммуникационная среда
Цели программы и коммуникации
Подгонка между сообщениями и каналами
Доступные ресурсы


Как правило, коммуникационная стратегия определяет набор каналов, которые будут использоваться, но не вдается в подробности о том, как и когда будет использоваться каждый канал. План смешивания каналов с более подробной информацией может быть разработан позже.

Шаг 11: План Мероприятий

С выбранными подходами и каналами команда может наметить мероприятия, которые приведут к достижению поставленных целей. Мероприятия должны быть конкретными и связанными с каждым каналом. Некоторые примеры могут включать в себя: разработку руководства по консультированию, производство радиосерийной драмы, проведение общественных народных драм, разработку приложения, разработку веб-сайта или проведение общественных дискуссионных групп.

 

 

 

Например, если команда решила использовать центральный подход с развлекательным образованием в качестве основного фокуса, у них могут быть следующие каналы и мероприятия:Заполните шаблон мероприятий каналами и связанными с ними мероприятиями.

Шаг 12: Разработка Плана реализации

План реализации подробно описывает, кто, что, когда и в какой степени является частью коммуникационной стратегии. Он охватывает роли и обязанности партнеров, виды деятельности, сроки и бюджетные соображения.

Чтобы определить роли и обязанности, сначала рассмотрите, какие компетенции и навыки необходимы для достижения целей и подходов, изложенных в стратегии (например, мобилизация сообщества, разработка материалов или обучение). Затем спросите, какие партнеры и сотрудники обладают этими компетенциями, и определите, кто будет отвечать за каждую область.Опишите, как будет осуществляться координация между партнерами.

Затем проанализируйте запланированные мероприятия (шаг 11) и сравните их с компетенциями партнеров и персонала. Назначьте ответственность за каждый вид деятельности. Затем установите график действий, включая ключевые фразы и связи с другими действиями, которые выходят за рамки стратегии. Заполните шаблон Ролей и обязанностей.

Шаг 13: Составление проекта бюджета

Посмотрите на широкие категории или компетенции для стратегии. Мозговой штурм возможных затрат для каждой категории. Например, для исследований некоторые возможные расходы могут включать заработную плату за разработку инструментов, расходы на печать вопросников, подготовку кадров для сбора данных, путевые надбавки или заработную плату за анализ данных.

Оцените объем финансирования, необходимый для каждой основной категории, и создайте проект бюджета, используя шаблон бюджета. Бюджет, созданный для стратегии, должен быть гибким по мере изменения потребностей и деятельности. Обязательно определите, какие ресурсы будут вносить партнеры.

Шаг 14: Разработка Плана мониторинга и оценки

Важно разработать план мониторинга и оценки до начала программы. В ходе разработки стратегии создайте проект плана, который включает коммуникационные показатели, методы мониторинга и оценки, а также инструменты, которые будут использоваться для отслеживания прогресса и оценки последствий. Небольшая целевая группа может детализировать и доработать план после того, как все партнеры согласуют его проект. Подробные инструкции по разработке плана см. в руководстве по плану мониторинга и оценки.

Сколько стоит создание коммуникативной стратегии?

Каждый проект по разработку коммуникативной стратегии и последующей рекламной кампании требует особого подхода, поэтому стоимость наших работ для каждого из клиентов рассчитывается индивидуально. За годы работы в сфере рекламы  у нас сложилось общее понимание стоимости проекта. Мы всегда просим заполнить бриф или техническое задание для того, чтобы лучше вникнуть в проект и максимально точно рассчитать стоимость окончательных работ.

Сориентируем вас по “вилке цен”. Мы беремся за разработку коммуникативной стратегии только при наличии исследований. Нам необходимо как минимум “кабинетное” исследование, и уже по его результатам мы можем делать вывод о необходимости Болле качественных или количественных исследований. Это естестественный образом влияет на цену, но минимальная стоимость заказа разработки коммуникативной стратегии от 200 000 рублей. 

 

По сложившейся на основе нашего опыта традиции перед началом работы клиент вносит агентстсву предоплату в размере 50% от общей стоимости работ. 

Заключение

Разработка фирменного стиля – важный этап рекламного продвижения вашего бизнеса в любом пространстве: как в офлайн среде так в интернете. Вдохновляйтесь работами профессионалов, формулируйте свои идеи и смыслы и генерируйте качественную рекламу своего бизнеса. 

Или делегируйте  эту задачу профессионалам. Мы создадим ваш индивидуальный фирменный стиль, наполним его смыслами, подготовим материалы для активной и результативной рекламы и сделаем ваш бренд узнаваемым.

Готовы просчитать ваш проект или остались вопросы? Обращайтесь к нам – мы подскажем, вместе по полочкам разберем то, что у вас есть, выявим сильные и слабые стороны, определим дальнейший план работ и пройдем с вами весь путь от начала проектирования упаковки до ее реализации.