Разработка брендбука и гайдбука

Что такое брендбук и зачем он нужен? Когда ваш бренд наконец-то …

bb

Что такое брендбук и зачем он нужен? 

Когда ваш бренд наконец-то обрел свое «лицо» и «характер» в виде сформулированной миссии, ценностей, стратегии дальнейшего развития и единой визуально-графической концепции, кто же станет хранителем всей этой важной и уникальной информации? Передавать «из уст в уста» такой объем сведений не только проблематично, но и чревато превращением сего действия в игру «глухие телефоны», когда искажение информации неизбежно. Именно в такой ситуации на помощь приходит брендбук (brand­book).

Даже те, кто не особо силен в английском, понимают, что это некая книга. Так и есть. Брендбук – это книга бренда, руководство, в котором содержится вся полнота сведений о вашей компании или торговой марке. У крупных компаний со сложной и многообразной айдентикой брендбук – довольно массивное издание, на изучение которого вы потратите не одну бессонную ночь. Бренды поскромнее часто ограничиваются сокращенной версией брендбука – гайдбуком (guide­book), который представляет собой общий свод правил, регламентирующих использование визуальной составляющей фирменного стиля с кратким описанием философии компании во введении. Итак, разберемся во всем по порядку.

И брендбук, и гайдбук являются официальными документами компании с той лишь разницей, что брендбук в основном предназначен для внутрикорпоративного использования, а гайдбук незаменим при обращении к услугам различных подрядчиков (создание сайта, изготовление рекламных носителей, оформление точек продаж и офисов) в качестве технического руководства. Гайдбук – самостоятельный документ. Однако любой брендбук содержит раздел с рекомендациями по поддержанию фирменного стиля, который именуется гайдлайном (guide­line). Вот такие непростые «родственные» связи.

Поскольку брендбук – понятие всеобъемлющее, будем в этой статье говорить преимущественно о нем, подразумевая гайдлайн его неотъемлемой частью.

Брендбук компании содержит уникальную, а не общетеоретическую информацию, сформулированную в зависимости от целей и потребностей конкретного бренда: никакой «воды». В своем оформлении он так же уникален и неповторим: от формата, объема и графического стиля до способа передачи информации – брендбук может быть печатным изданием в виде буклета, электронным файлом в формате PDF, а иногда даже отдельным сайтом или слайд-шоу. 

Что входит в брендбук

Брендбук включает в себя несколько базовых разделов, однако их содержание может сильно варьировать в зависимости от масштабов поставленной задачи. Руководство по использованию фирменного стиля для крупной компании будет значительно объемнее и детальнее, чем документ для небольшой фирмы, выпускающей скромный ассортимент товаров и имеющей в своем арсенале только логотип, фирменный цвет и пару шрифтов. Остановимся подробнее на каждом из разделов.

1. Идеология бренда и характеристика целевой аудитории.

Данный раздел может включать как описательную информацию о структуре и деятельности компании, так и элементы бренд-платформы: миссию, философию, ключевые принципы работы, выраженные в ценностях. Дается всесторонняя характеристика целевой аудитории, а также ее желаемое потребительское поведение и преимущества, которые может давать ей товар или услуга – в том числе, психологические и социальные. Первый раздел является основополагающим, поскольку задает критерии, согласно которым в дальнейшем осуществляется все взаимодействие с потребителем.

2. Маркетинговая стратегия.

Это комплексный план развития бизнеса на ближайшую и отдаленную перспективу. Стратегия включает в себя все аспекты, касающиеся повышения прибыли и продаж. При необходимости ее корректируют с учетом обстоятельств.

3. Внутренний стиль компании.

Данный раздел описывает основные элементы корпоративной этики: идеологию компании, которой необходимо придерживаться ее сотрудникам и транслировать ее во внешнюю среду, стиль коммуникации, редакционную политику, уникальную терминология и словарь – в случае, если компания присутствует на разных или билингвальных рынках. 

4. Фирменный стиль.

То же, что и айдентика, и корпоративная идентичность – это слова-синонимы, характеризующие всю совокупность графических элементов, которая формирует визуальный образ компании. Этот раздел – и есть, собственно, тот самый гайдлайн, о котором шла речь выше. В его содержании следует выделить следующие основные подразделы:

Зачем нужен брендбук 

Прежде всего, брендбук обеспечивает возможность поддержания единого и качественного фирменного стиля компании на протяжении длительного времени. Книга бренда – это практически всегда «история с продолжением», поскольку никогда невозможно предусмотреть все и сразу. С появлением новых продуктов в линейке, запуском очередных рекламных компаний появляется и потребность в разработке дизайна новых позиций фирменного стиля. Все эти задачи решают уже с учетом правил и рекомендаций из гайдлайна — соответствующего раздела руководства. Кроме того, брендбук оказывается незаменим в ситуации франчайзинга, когда строгое соответствие стандартам фирменного стиля позволяет сохранить узнаваемый образ бренда (со всеми его преимуществами).

Грамотно составленный брендбук с детальным описанием элементов фирменного стиля и требованиям к их изготовлению позволяет сократить временные и материальные затраты на изготовлении рекламных материалов, избежав дополнительных согласований и досадных несоответствий цвета логотипа или стилистики текста.

Ну и, конечно же, брендбук – превосходный вариант итоговой презентации заказчику единой системы айдентики, которая позволяет увидеть целостный, яркий и запоминаемый образ компании. Созданные графические элементы призваны дополнять друг друга во всех средствах визуальной коммуникации. На страницах брендбука вы получите представление о том, как это будет выглядеть на объектах реального мира.

  • Логотип. Обязательно разъясняется логика его разработки и построения, указывается рекомендованное охранное поле – расстояние, которое нужно соблюдать между логотипом и другими элементами дизайна. Оговариваются нюансы использования логотипа в различных цветовых и тоновых решениях – цветном, монохромном, черно-белом, и на фоне разных оттенков. А также возможности и особенности масштабирования при использовании на различных рекламных носителях. Каждое правило в гайдлайне иллюстрируют, чтобы избежать неправильного понимания.
  • Фирменные цвета и шрифты. Для каждого цвета указывают его значения в разных цветовых шкалах: Pan­tone, CMYK – для печати, RGB и HTML-код – для web-среды. Также поясняют возможные сочетания цветов и пропорции их использования в различных ситуациях. Например, основной цвет должен занимать не менее 60% площади рекламного носителя, а акцентный – не более 15%. Рекомендации по типографике касаются особенностей использования фирменных шрифтов – как правило, одного основного и одного-двух дополнительных – в различных ситуациях: для заголовков, подзаголовков, основного текста, для печати и web-публикаций. Поясняется необходимость выравнивания текста по центру, левому или правому краю. Даются указания по выбору кернинга и интерлиньяжа с конкретными значениями в зависимости от размера шрифта, либо их процентное соотношение. 
  • Фирменная графика и паттерны. Это дополнительный подраздел, которого может и не быть. Он регламентирует вид и стиль иллюстраций, которые используются при оформлении рекламных материалов: фотографий, графических иллюстраций, инфографики. Для каждой категории прописываются необходимые требования к выбору или техническое задание – в случае, если это иллюстрации или фотографии, которые будут сделаны на заказ. Здесь же размещают уже разработанные примеры фирменной графики бренда. 

 

  • Дизайн рекламных носителей. Данный раздел включает в себя все многообразие рекламных материалов и носителей компании заказчика – от печатной полиграфии и POS-материалов до брендирования фирменного транспорта и разработки вариантов униформы персонала – в зависимости от поставленной перед агентством задачи. Представленные варианты дизайна сопровождаются подробным описанием с конкретными требованиями к выбору материалов, их формату, способам печати, цветности и т.п. 

Сколько стоит заказать брендбук 

Как правило, создание брендбука или гайдбука в агентстве Muhi­na Branding&Design является заключительным этапом работ по брендингу или разработке логотипа и фирменного стиля компании, когда вся работа проводится «с нуля». Итоговая стоимость документа зависит от масштаба обозначенной заказчиком задачи и общего количества разрабатываемых элементов фирменного стиля. Следует понимать, что не каждая компания нуждается в оформлении монументальной книги бренда. Существует несколько разновидностей данного документа, которые отличаются структурой, объемом и, соответственно, стоимостью исполнения.

  • Логобук. Для компаний на начальном этапе развития бывает достаточно минимального пакета – руководства по использованию логотипа и фирменных цветов, разрешенных и запрещенных вариантов их использования. 

 

  • Стандартный брендбук. Включает в себя все базовые разделы, адаптируя их под конкретные цели заказчика и специфику компании. Так, отдельные позиции фирменного стиля из стандартного перечня могут быть исключены в виду их не актуальности для заявленного направления деятельности.
  • Комплексный брендбук. Такой вариант целесообразен для крупных брендов, которые уже заняли прочное положение на рынке. Содержание каждого из базовых разделов данного брендбука может быть расширено за счет добавления ряда позиций – например, рекомендаций по проведению корпоративных мероприятий и тренингов, перечня нюансов рекламной фотосъемки, правил пошива униформы и т.п. Все зависит от каждого конкретного случая

Кроме того, агентство Muhi­na Branding&Design может разработать для вас брендбук или гайдбук на основе уже существующего логотипа. Либо провести стандартизацию всех имеющихся материалов с формированием каких-то общих констант фирменного стиля, сохранив при этом узнаваемый образ компании или бренда.

Вариантов постановки и решения задачи может быть множество. Именно поэтому формирование цены производится только после заполнения заказчиком совместно с менеджером агентства специального брифа, о чем мы расскажем далее.

Этапы разработки брендбука 

Разработка брендбука – достаточно длительный и трудоемкий процесс. Он включает в себя несколько обязательных этапов. Остановимся на каждом из них подробнее.

Подготовительный этап. Заполнение заказчиком совместно с менеджером агентства специального брифа для определения всех элементов бренда, которые нуждаются в стандартизации и детальном описании. В брифе также указываются сведения о специфике деятельности компании, ее целевой аудитории. Здесь же фиксируется и постановка задачи: заказчик формулирует свои основные пожелания, исходя из которых становится понятна структура будущего документа и его объем. На данном этапе происходит согласование сроков и стоимости работ.

  • Разработка общей концепции. На основе предоставленной заказчиком информации, а также – если это предусмотрено договором – проведенных маркетинговых исследований, исполнитель представляет заказчику несколько вариантов концепции оформления брендбука. В рамках выбранной концепции проводится детальная проработка технической, маркетинговой и графической составляющих будущей книги бренда. 
  • Итоговая презентация. Результат проделанной работы предоставляется заказчику в электронном виде для ознакомления и внесения небольших правок. На данном этапе утверждается окончательный вариант дизайн-проекта брендбука, производится его верстка и предпечатная подготовка.  Стоит ли говорить, что брендбук должен быть визуально привлекательным, легко читаемым и интуитивно понятным?
  • Изготовление  брендбука. Передача заказчику результата работ по договору в том виде, который был оговорен – печатном или электронном. Итоговые дизайн-макеты всех позиций фирменного стиля, упомянутые в брендбуке, также передаются заказчику на отдельном электронном носителе. 

 

Следование принципу единства всей визуальной составляющей бренда как нельзя лучше сказывается на репутации компании, привлекает внимание потребителя и способствует формированию легко запоминаемого образа бренда. Главное условие – действовать последовательно в соответствии с рекомендациями брендбука. Не забывайте фиксировать в нем новые позиции, соблюдайте все установленные стандарты. А в сомнительной ситуации не стесняйтесь советоваться с разработчиками документа. Агентство Muhi­na Branding&Design всегда готово прийти на помощь и проконсультировать своих клиентов в подобных случаях. Мы уверены, что книга бренда станет для вас неоценимым подспорьем в успешном продвижении торговой марки и сохранении выгодных позиций на рынке на протяжении многих лет.