06
zastavka trendy 1 chast

Тренды в маркетинге и продвижении брендов в 2021 году

Ежегодно агентство Wun­der­man Thomp­son Intel­li­gence публикует FUTURE 100 report – отчёт о трендах текущего года и ближайшего будущего. В каждом отчёте информация на столько актуальная, что можно смело опираться на неё при разработке собственных продуктов, черпать вдохновение для творчества и быть в курсе самых-самых свежих трендов. Для внутренней работы мы каждый год знакомимся с FUTURE 100 report от первой и до последней странички, а  тут  поделимся переводом блока Brands & Marketing. 

1. Кобрендинг

Бренды-лидеры отказываются от конкуренции и вместо этого сотрудничают, чтобы совместно решать социальные и экологические проблемы. Поколение Z диктует брендам новые стандарты поведения. В октябрьском опросе 2020 года, проведенном Wun­der­man Thomp­son Data, 80% представителей поколения Z в США заявили, что бренды должны помогать делать жизнь людей лучше. А 82% считают, что бренды должны работать вместе для общего блага. И бренды прислушались к их мнению потребителей.

 

1. В ответ на климатический кризис Microsoft запустила программу Trans­form to Net Zero. Это совместная работа с 8 корпорациями, в числе которых Nike, Mer­cedes-Benz, Unilever и Danone. Суть программы в том, что к 2030 году участники должны стать предприятиями с отрицательным выбросом углерода.

 

2. В конце 2019 года генеральный директор Guc­ci – Марко Биззарри совместно с генеральным директором Car­bon Neu­tral Chal­lenge, призвали компании присоединиться к их инициативе в сокращении выбросов парниковых газов. В числе тех, кто присоединился: Biz­zarri, Real­Re­al, Lavaz­za и компания-разработчик программного обеспечения SAP.

 

3. Объединение усилий перед лицом пандемии способствовало ускорению исследований и инноваций. В апреле 2020 года британская транснациональная фармацевтическая компания GSK и французский производитель лекарств Sanofi объединили усилия для разработки вакцины против COVID-19. 

 

Точно так же американская фармацевтическая компания Pfiz­er сотрудничала с немецкой биотехнологической компанией BioN­Tech для совместного создания вакцины. Разработка получила быстрые положительные результаты, и Великобритания стала первой страной, одобрившей вакцину для использования уже в начале декабря 2020 года.

 

4. В Соединенных Штатах Америки смерть Джорджа Флойда во время ареста полицией 25 мая 2020 года вызвала глобальные протесты и гнев по поводу системного расизма. Многие бренды очень быстро отреагировали на эти события. 29 мая компания Nike опубликовала твит, в котором говорилось: «Давайте все будем частью перемен», а также видео, выступающее против расизма, с сообщением «Хоть раз, не делай этого». На следующий день Adi­das ответил: «Вместе мы движемся вперед. Вместе мы вносим изменения» в знак солидарности с заявлением Nike.

 

Почему это интересно: культурный сдвиг с позиции «я» к «мы» распространяется не только на сознание общества, но и на бренды, которые  демонстрируют, что изменение требует совместных усилий.

1 trend 1
1 trend 3
1 trend 2
1 trend 4

2. Визуальный язык связи

Сцены скопления толп и большого количества людей в 2021 выглядят особенно неуместными. Так как же рекламодатели и бренды представляют себе единство в это непростое время? Как они могут передать единство, не создав себе имидж безответственности?

 

В результате пандемии бренды обращаются к ключевым темам: связь, поддержка и благополучие. Чтобы выразить эти темы, они используют визуальные образы семей, партнеров и персонажей на карантине, проводящих время вместе, но в различных сценариях. «Представление 360-градусной жизни дома – это доминирующий подход, поскольку он может передать безопасные методы социального дистанцирования, а также широкий спектр адаптированных стилей жизни и занятий».

 

1. В июне 2020 года компания Airbnb запустила кампанию «Go Near», направленную на поддержку местных путешествий и экономического роста. На рекламных изображениях, выбранных для кампании, показаны небольшие группы людей в отпуске, в неформальной обстановке.

 

2. Рекламная кампания Ama­zon “Show must go on” запущенная в ноябре 2020, рассказывает историю молодой танцовщицы, которая преодолевает неудачи 2020 выступая для своей семьи, друзей и соседей.

 

Почему это интересно: мышление общества трансформируется из понимания общности как пребывания в едином пространства, к формированию чувства общности через сострадание и взаимную поддержку.

2 trend1
2 trend3
2 trend2
2 trend4

3. Реклама в TikTok

Перспективы рынка поколения Z меняют облик рекламных кампаний и сообщений бренда. Tik­Tok имеет все шансы заработать на этом в 2021 году.

 

1. Любимая платформа поколения Z является основной движущей силой роста короткой видеорекламы, но в бой вступает другое приложение для социальных сетей – Triller (две компании оказались вовлечены в судебный спор о патенте). В октябре 2020 года Triller объявила о партнерстве с цифровой рекламной платформой Con­sum­able для вставки рекламы между видеоконтентом Triller.

 

2. Tik­Tok также извлекает уроки из своего китайского сестринского приложения Douyin. Платформа помогает пользователям монетизировать контент, а не сосредотачиваться на рекламе крупных брендов в духе Insta­gram и Face­book. «В прошлом году в Китае они помогли 22 миллионам создателей рекламы заработать более 7 миллиардов долларов», — сказал основатель и директор по развитию Uplab.

 

По примеру Douyin платформа также запустила Tik­Tok для бизнеса в июне 2020, по сути собственное маркетинговое агентство. В октябре было объявлено об интеграции Shopi­fy, чтобы включить электронную коммерцию в предложения приложения. Результатом этих разработок является экосистема, дружественная к брендам, но ставящая во главу угла создателя контента. «Самый важный актив Tik­Tok – это их собственные авторы», – говорит Оувеханд.

 

Почему это интересно: создав функции рекламы и электронной коммерции, Tik­Tok проложил путь, который позволит платформе стать мощным инструментом социальной коммерции, а также творческим центром, определяющим эпоху. Иметь такого соперника, как Триллер, наступающего ему на пятки, тоже неплохо.

3 trend 1
3 trend 3
3 trend 2
3 trend 4

4. Крупные бренды стремятся к устойчивости

Модные бренды от Guc­ci до Uniq­lo  уходят в секонд-хэнд бизнес. Эта тенденция вызвана интересом в устойчивом развитии и тем фактом, что кошельки покупателей становятся тоньше в условиях глобальной рецессии. А для люксовых брендов это также способ борьбы с нелегальной подделкой.

 

1. В октябре 2020 года Guc­ci объявила о партнерстве с элитным консигнационным магазином Real­Re­al, зарегистрированным на Nas­daq, с которым уже сотрудничали Стелла Маккартни и Burber­ry. В интернет-магазине Guc­ci x TRR можно найти как товары от диллеров, так и товары непосредственно от итальянского дома моды. Это произошло вскоре после того, как Guc­ci запустил свою первую “круговую” коллекцию Guc­ci Off the Grid — капсульную унисекс коллекцию, в которой используются органические ткани, ткани из переработанных или на основе биологических материалов.

 

«Каждую секунду текстильные изделия из мусоровоза вывозятся на свалку или сжигаются», — сказала Джули Уэйнрайт, основательница и генеральный директор Real­Re­al. «Мода не может оставаться одноразовой – мы должны покупать хорошо сделанные вещи и перепродавать их, когда они нам больше не пригодятся. Партнерство и прямое сотрудничество с брендами, как и с Guc­ci, для нас – значимый способ использовать их влияние, чтобы повысить осведомленность о важности циркулярной моды».

 

Согласно прогнозам ThredUp из Сан-Франциско, который называет себя «крупнейшим в мире онлайн-магазином комиссионных», рынок подержанной одежды вырастет с 28 до 64 миллиардов долларов в 2024 году.

 

2. Uniq­lo перерабатывает свои б/у пуховики в новые пуховики в рамках своей инициативы Re.Uniqlo. Проект стартовал в Японии в 2019 году и в Сингапуре в октябре 2020 года с планами распространения этой идеи на 27 рынков. Uniq­lo с 2006 года занимается сбором использованной одежды, сортировкой и передачей вещей нуждающимся в них через Агентство ООН по делам беженцев и другие организации.

 

3. В Японии розничный продавец быстрой моды также превращает одежду, которую нельзя передать в дар, в топливо или звукоизоляционный материал.

 

Почему это интересно: бренды признают, что рынок подержанных товаров становится ключевым винтом циркулярной экономики – экономики замкнутого круга. Играя активную роль в бизнесе по переработке модной одежды, бренды также могут избавиться от подделок люксовых линеек и поддерживать высокую стоимость вещей при перепродаже, что, в свою очередь, способствует росту цен первичной продажи.

4 trend 1
4 trend 3
4 trend 2
4 trend 4

5. Рост этических показателей

В современных реалиях поведение брендов имеет большее значение для потребителя, чем когда-либо.

 

Согласно опросу IBM, опубликованному в 2020 году, 40% потребителей совершают покупки целенаправленно, в то время как Forbes размышлял о том, был ли 2020 год «годом, когда «цель» стала мейнстримом».

 

1. В октябре 2020 года Dis­ney начала размещать перед своими старыми фильмами, транслируемыми на Dis­ney +, в том числе «Книга джунглей», «Леди и Бродяга» а также «Дамбо», предупреждение о том, что они «содержат негативное изображение и / или плохое обращение с людьми или культурой». В заявлении об отказе от ответственности добавлено: «Вместо того, чтобы удалять этот контент, мы хотим признать его вредное воздействие, извлечь уроки из него и зажечь разговор, чтобы вместе создать более инклюзивное будущее».

 

2. «Они помогли?» –  это платформа, которая была запущена в 2020 году как онлайн-запись «хороших и плохих дел» компаний и общественных деятелей, которые затем были оценены. Посетители сайта могут найти тех, кто хорошо или плохо справился с такими событиями, как COVID-19 и Black Lives Mat­ter. Как сказал Wun­der­man Thomp­son Intel­li­gence основатель Пудж Морджария: «В то время как бренды, возможно, не несли моральной или этической ответственности в прошлом, теперь они абсолютно все».

 

3. Чтобы помочь компаниям избежать показа своей рекламы рядом с контентом, который не соответствует их ценностям — потенциальная ловушка автоматизированной покупки рекламы с алгоритмической продажей — Нандини Джамми и Клэр Аткин основали в 2020 году консалтинговую компанию по безопасности бренда Check My Ads. покупают с одной из ваших ценностей, а она не совпадает, тогда это проблема. Это Медиа сообщение, которое вы отправляете всей своей вселенной заинтересованных сторон, когда вы решаете либо отстаивать свои ценности, либо подрывать их за счет своего рекламного бюджета », – объясняет Джамми Wun­der­man Thomp­son Intelligence.

 

На этом фоне, движимом ценностями, бренды активно подчеркивают свою этичность. Риккардо Беллини, генеральный директор роскошного модного дома Chloe, заявил в ноябре 2020 года, что дом ставит своей целью цель, с такими инициативами, как социальный счет прибылей и убытков, создание фонда, посвященного образованию девочек, и включение социальных предпринимателей в свою деятельность. цепочка поставок. «То, что символизирует бренд, его убеждения и ценности, станет таким же актуальным, как продукты и эстетика», — сказал Беллини в WWD.

 

Почему это интересно: в условиях кризиса COVID-19, движения Black Lives Mat­ter и напряженной политической атмосферы на повестку дня в 2020 году выдвинуто чувство коллективной социальной ответственности. Потребители занимают твердую позицию с точки зрения своих ценностей и требуют, что бренды делали  то же самое. Сами бренды и независимые платформы теперь делают этику компании ещё более прозрачной.

5 trend 1
5 trend 3
5 trend 2
5 trend 4

Продолжение следует …