1. Заполнение совместно с заказчиком Брифа (специальной анкеты) на разработку названия. На данном этапе четко формулируем цели, определяем основные требования к названию бренда, критерии оценки результата. Такая работа помогает и самому заказчику конкретнее выразить свои пожелания к будущему названию, избежать противоречивых формулировок, лучше сориентироваться и ограничить область поиска. Получение задания на разработку торговой марки и презентация вариантов должны происходить при непосредственном участии лица, принимающего решение по данной торговой марке.
- Маркетинговый блок, который включает в себя:
- аналитическую работу: конкурентный анализ рынка, анализ целевой аудитории, для которой создается бренд, товар или услуга;
- описание предмета маркетинга: назначение, качество, польза, рыночные преимущества, ценовая категория – погружаемся в бизнес заказчика, определяем позиционирование бренда, выявляем ключевые отличия, определяем возможности отстройки от конкурентов;
- построение семантического поля – совокупности слов, используемых для описания продукта и процесса его использования (анализ запросов потребителей, исторические аспекты, технические термины и т.д.).
- Креативная работа. Разработка названия бренда может проходить с использованием самых различных методов, которых в общей сложности больше десятка — ассоциативного, аббревиатурного, именного и т.д. В своей работе профессиональные компании прибегают к каждому из них. По итогу данного этапа формируется общий первоначальный список названий, который впоследствии ранжируется по привлекательности, степени соответствия продукту компании и характеристикам бренда. Сразу же проводится и первичная проверка имен на юридическую чистоту (не нарушает ли бренд прав владельцев товарных знаков, зарегистрированных ранее).
- Выбор наиболее интересных и перспективных вариантов перед презентацией заказчику. Тщательный анализ и проработка по критериям: стилистика (соответствие имиджу и стилю целевой аудитории), рекламопригодность (фонетическое созвучие, благозвучность, читабельность, уникальность, запоминаемость), визуальный критерий (пригодность для использования в различных коммуникациях, наличие потенциала для построения фирменного стиля), фонесемантический (наличие положительных ассоциаций и эмоций).
- Презентация заказчику и выбор одного или нескольких вариантов для дальнейшей проверки в ФИПС (Федеральный институт промышленной собственности).
- Патентно-правовая проверка.
- Тестирование 1–3 вариантов названия, выбранных заказчиком, на фокус-группах.
- Согласование и утверждение окончательного варианта.
9. Завершается процесс обязательной проверкой названия в базе товарных знаков по соответствующим классам Международной Классификации Товаров и Услуг (МКТУ). Торговые марки с аналогичным названием не должны быть зарегистрированы в одном или нескольких классах, соответствующих областям деятельности заказчика, в странах его возможного использования. Имя не должно относиться к категории названий, не подлежащих регистрации в качестве словесного товарного знака.