Нейминг.
Разработка и регистрация названия
Нейминг — разработка названия бренда, организации
«Вещь окончательно обретает свое бытие лишь тогда, когда ей дается настоящее имя». Настоящее – очевидно отражающее ее реальную суть и основное предназначение. Эта мысль была сформулирована еще в Книге Бытия три с половиной тысячи лет назад. Меняются времена, контексты, вещи, люди – но истина остается прежней! Наречение имени – неотъемлемая часть любого акта творения, творческого процесса … Брендинга, в конце-концов, — если говорить в плоскости близких нам понятий и категорий рынка.
Без имени – нет коммуникации. Либо она становится чрезмерно затруднена. Так что, несомненно, имя – главный идентификатор в нашем мире. Самый быстрый и легкий способ дифференцировать Васю от Пети среди группы индивидуумов. Если кто-то из них, конечно, не желает остаться «невидимкой»… С брендами – примерно та же история. Их существование невозможно представить без имени — лаконичного выражения основной идеи, миссии, уникальных отличий. Подкрепленное в сознании потребителя набором определенных ассоциаций, имя бренда способно сформировать вполне осязаемый образ, от которого зависит жизнеспособность торговой марки или компании. Однако следует отдавать себе отчет в том, что название для вашего товара – это не какое-то священное слово, а всего лишь рабочий инструмент, который поможет (либо помешает) эффективно его продавать.
Итак, в профессиональной терминологии – нейминг (naming), а именно — разработка названия компании/бренда/товара – один из важнейших и основополагающих этапов брендинга. Придумать название бренда — лишь на первый взгляд кажется легкой задачей. Дилетантам и новичкам иногда везет, но ошибка может дорого обойтись. Как говорится: от шика до пшика – одна буква. Вероятность удачного исхода увеличивается в разы, если вы доверите этот процесс специалистам, имеющим в своем арсенале опыт, набор необходимых инструментов, профессиональное чутье. Только задумайтесь: имя, фактически, будет замещать собой товар во всех видах коммуникации, связанных с торговой маркой. Именно вокруг названия продукта или услуги будет строиться вся дальнейшая рекламная кампания. Продающий нейминг способен уменьшить затраты на продвижение товара на всех его этапах, задать правильный вектор дальнейшего развития бренда, стать ключевым звеном эффективной системы продвижения.
Процесс разработки нейминга предполагает и активное вовлечение в него заказчика, особенно на этапе заполнения Брифа, о чем мы подробнее расскажем чуть ниже.
Копирайтинг
Допустим здесь небольшое отступление на общую тему креатива, связанного со словесным выражением рекламной идеи. Все это – область копирайтинга – написания рекламных текстов. Агентство Muhina Branding&Design выполняет весь возможный спектр работ в этой сфере – от создания рекламных слоганов различного уровня и масштаба, разработки легенды бренда до написания постов для групп в социальных сетях.
Сколько стоит заказать нейминг
Стоимость услуг по разработке нейминга рассчитывается в нашем агентстве индивидуально, в зависимости от масштабов и сложности поставленной задачи. Составлению коммерческого предложения всегда предшествует подробное обсуждение с менеджером агентства объемов предстоящей работы. Будет ли это разработка названия для нового бренда или серия названий для продуктовой линейки уже существующего, проводились ли маркетинговые исследования среди представителей целевой аудитории и необходимо ли заказчику тестирование вариантов на фокус-группах – множество нюансов влияют на формирование итоговой цены. Кстати, о важности проведения фокус-групп стоит сказать отдельно. Очень часто заказчик, которым выступает, как правило, руководитель предприятия, при выборе варианта названия основывается на личных вкусах и предпочтениях. Отличаясь от представителей целевой аудитории по социальному статусу, уровню доходов, возрасту, он может принять ошибочное решение. Тестирование вариантов названия с участием представителей целевой группы позволяет подтвердить или поставить под сомнение правильность принятого решения. Вызывает ли вариант нужные ассоциации и положительные эмоции? Насколько название соответствует данной товарной группе? Нас, как разработчиков, ответственных за результат, всегда интересует подобная оценка.
Бриф на нейминг — этапы разработки
Нейминг – отнюдь не вольное фантазирование на заданную тему, этот процесс имеет достаточно четкий алгоритм, в котором непосредственно креатив – лишь один из этапов большой работы. Можно сказать, нейминг – это творчество в жестких рамках логики.
Качественный нейминг включает в себя следующие последовательные шаги, которых придерживается и наше агентство при разработке названий торговых марок:
1. Заполнение совместно с заказчиком Брифа (специальной анкеты) на разработку названия. На данном этапе четко формулируем цели, определяем основные требования к названию бренда, критерии оценки результата. Такая работа помогает и самому заказчику конкретнее выразить свои пожелания к будущему названию, избежать противоречивых формулировок, лучше сориентироваться и ограничить область поиска. Получение задания на разработку торговой марки и презентация вариантов должны происходить при непосредственном участии лица, принимающего решение по данной торговой марке.
- Маркетинговый блок, который включает в себя:
- аналитическую работу: конкурентный анализ рынка, анализ целевой аудитории, для которой создается бренд, товар или услуга;
- описание предмета маркетинга: назначение, качество, польза, рыночные преимущества, ценовая категория – погружаемся в бизнес заказчика, определяем позиционирование бренда, выявляем ключевые отличия, определяем возможности отстройки от конкурентов;
- построение семантического поля – совокупности слов, используемых для описания продукта и процесса его использования (анализ запросов потребителей, исторические аспекты, технические термины и т.д.).
- Креативная работа. Разработка названия бренда может проходить с использованием самых различных методов, которых в общей сложности больше десятка — ассоциативного, аббревиатурного, именного и т.д. В своей работе профессиональные компании прибегают к каждому из них. По итогу данного этапа формируется общий первоначальный список названий, который впоследствии ранжируется по привлекательности, степени соответствия продукту компании и характеристикам бренда. Сразу же проводится и первичная проверка имен на юридическую чистоту (не нарушает ли бренд прав владельцев товарных знаков, зарегистрированных ранее).
- Выбор наиболее интересных и перспективных вариантов перед презентацией заказчику. Тщательный анализ и проработка по критериям: стилистика (соответствие имиджу и стилю целевой аудитории), рекламопригодность (фонетическое созвучие, благозвучность, читабельность, уникальность, запоминаемость), визуальный критерий (пригодность для использования в различных коммуникациях, наличие потенциала для построения фирменного стиля), фонесемантический (наличие положительных ассоциаций и эмоций).
- Презентация заказчику и выбор одного или нескольких вариантов для дальнейшей проверки в ФИПС (Федеральный институт промышленной собственности).
- Патентно-правовая проверка.
- Тестирование 1–3 вариантов названия, выбранных заказчиком, на фокус-группах.
- Согласование и утверждение окончательного варианта.
9. Завершается процесс обязательной проверкой названия в базе товарных знаков по соответствующим классам Международной Классификации Товаров и Услуг (МКТУ). Торговые марки с аналогичным названием не должны быть зарегистрированы в одном или нескольких классах, соответствующих областям деятельности заказчика, в странах его возможного использования. Имя не должно относиться к категории названий, не подлежащих регистрации в качестве словесного товарного знака.
Регистрация названия бренда или компании
Агентство Muhina Branding&Design оказывает весь комплекс услуг по сопровождению регистрации словесных товарных знаков от первичной проверки на охраноспособность до получения свидетельства о регистрации. Мы работаем с патентными поверенными, составляем материалы заявки в ФИПС, собираем пакет документов, осуществляем переписку с ФИПС и ведем переговоры в случае возникших замечаний или препятствий к регистрации. Заказчику остается только подписать необходимые документы и оплатить государственные пошлины при подаче заявки и непосредственно перед регистрацией словесного знака в Государственном реестре.
Процесс регистрации до получения свидетельства занимает от одного до полутора лет.
Перед оформлением заявки на регистрацию словесного товарного знака мы проверяем выбранное заказчиком название в ФИПС в базе зарегистрированных и поданных на регистрацию заявок. Так как не можем заранее знать, находятся ли подобные слова в процессе регистрации. Если по результатам проверки невозможно или не рекомендуется регистрировать знак, то заменяем его следующим в списке предпочтений заказчика и вновь проводим проверку. Проверки оплачиваются дополнительно, их стоимость и количество оговаривается в договоре.
Примеры удачного нейминга от Мухина дизайн
Агентство Muhina Branding&Design занимается неймингом в рамках комплексных работ по бренд-менеджменту с 2003 года. За это время нами разработано более 50 названий для торговых марок, которые успешно вышли на рынок, а большинство и по сей день занимает прочные позиции в своих сегментах.
Приведем несколько примеров.
