Какие бывают архетипы брендов
Архетип в переводе с древнегреческого означает «первообраз», «оригинал», «подлинник». Архетипы – это образы или символы, которые заключены в коллективном бессознательном, а потому являются универсальными для любого языка повествования и понимания. Они не зависят от культурных, религиозных, географических признаков и понятны всем людям без исключения.
Понятие «архетип» ввел основоположник аналитического направления в психологии Карл Юнг ещё в 1919 году. Восемьдесят два года спустя, Маргарет Марк и Кэрол Пирсон адаптировали принцип архитипирования в свою профессиональную сферу – маркетинг. Вместе они создали авторский вариант концепции архетипов, который даёт понимание и возможность определения уникальных личностных характеристик брендов, фактически очеловечивая образ компании. В основе их работы лежит идея о том, что брендам, как и людям соответствуют определенные универсальные образы. Книга «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов», написанная Маргарет и Кэрол в 2021 году до сих пор является бестселлером.
Применение архетипов в брендинге
Знание теории архетипов будет полезно по множеству факторов:
- Станет понятно, как наладить эффективное взаимодействие с существующими клиентами;
- Будет легче построить коммуникации, привлекающие новых клиентов;
- Появится возможность создать портрет будущего покупателя, понять его мотивы поведения и препятствия на каждой стадии взаимодействия “продавец-покупатель”.
- Образуется единая и всем понятная корпоративная культура внутри компании;
- Кристаллизуется собственный уникальный образ бренда, отличающий компанию от конкурентов.
Давайте познакомимся с двенадцатью архетипами, которые Маргарет и Кэрол описали в своей книге «Герой и бунтарь: создание бренда с помощью архетипов».
Архетип «Простодушный» (The Innocent)
«Простодушному» характерны оптимизм, стремление к идеалу, желание жить в совершенном мире-утопии. Этот архетип представляет из себя очаровательного и оптимистичного альтруиста, чьей целью является дарить счастье всем людям вокруг.
Чистый, простой, оптимистичный. Он часто ассоциируется с детскими качествами и верой в чудеса. Представители этого архетипа — чаще всего идеалисты, наивные и доверчивые.
Ценности: простые удовольствия, природа, ностальгия по детству, лёгкая жизнь без трудностей и забот, оптимизм, вера в лучшее, детская непосредственность, сиюминутная радость.
Примеры брендов архетипа «Простодушный»: Alpo, Kinder, Coca-Cola, McDonald’s.
Архетип «Родитель» (Caregiver)
Это заботливый и оберегающий архетип. Он стремится окружить теплом и вниманием, позволяет почувствовать себя защищенным. Выражает сострадание, сочувствие и заботу. Он ценит благополучие других людей и ставит их потребности выше своих собственных.
Представители этого архетипа поддерживают, понимают и утешают, дарят ощущение безопасности и защиты.
Ценности: дом, семья и дети, уют, забота о других, поддержка окружающих, понимание, щедрость, сочувствие, создание комфорта.
Примеры брендов архетипа «Родитель»: Johnson & Johnson, Pampers, Dove, Volvo.
Архетип «Правитель» (Ruler)
Влиятельный и успешный. Склонен к доминирующему поведению и власти. Помогает стать авторитетнее, даёт чувство превосходства и неповторимости.
Архетип воплощает в себе авторитет, власть и контроль, ценит стабильность, порядок и ответственность.
Представители этого архетипа прирожденные лидеры, обладающие сильными навыками принятия решений и готовые брать на себя ответственность. Этот архетип ассоциируется с порядком и престижем.
Ценности: быть номером один/лучшим/первым, доминировать и проявлять силу, контролировать, достигать успеха. Статус и важность, стабильность и порядок, дисциплина и время, качество, роскошь, организованность, власть и иерархия, гиперответственность, успешная и преуспевающая семья.
Примеры брендов архетипа «Правитель»: Mercedes, Rolex, Rolls-Royce, Cartier.
Архетип «Славный малый» (Everyman)
Это среднестатистический обыватель. Он может быть соседом или коллегой. Добродушный, честный, предсказуемый, даже немного посредственный. Главная ценность — принадлежность к большой группе, быть как все, быть хорошим, не выделяться.
Ценности: друзья, общение, простота, традиционность, здравый смысл, комфорт, быть как все, нетворкинг, честность, любовь к своей деятельности.
Примеры брендов архетипа «Славный малый»: Facebook, ASOS, H&M, KFC, Pringles.
Архетип «Шут» (Jester)
Шут — это дерзкий персонаж, которые не подчиняется правилам и не боится быть смешным. Он несёт смех и радость, обещает хорошее времяпрепровождение. Шут всегда оптимист, легко и играючи справляется с трудностями. Дерзкий, игривый, с хорошим чувством юмора, ценит удовольствие и веселье. Представители этого архетипа остроумны и беззаботны, они не боятся показаться нелепыми или странными.
Ценности: быть собой и не быть как все, жить здесь и сейчас. Юмор, спонтанность, креативность, нестандартность.
Примеры брендов архетипа «Шут»: M&M’s, Skittles, Netflix, Comme des Garsons.
Архетип «Любовник» (Lover)
Демонстрирует страсть, чувственность и близость, ценит отношения и эмоциональные связи. Представители этого архетипа часто считаются романтичными, любящими и страстными. Он ассоциируется с красотой и удовольствием.
Любовник стремится к удовольствиям, чувственному опыту, наслаждению жизнью. Он харизматичный, привлекательный, любит быть в центре внимания. Любовник выстраивает с аудиторией личные, близкие отношения, хочет нравиться и выражает признательность.
Ценности: быть красивым и привлекательным, эстетика, запахи, звуки, текстуры, гедонизм, вкусная красивая еда/интерьеры/одежда, наслаждение, чувства, страсть, истинная любовь, интимность, близость.
Примеры брендов архетипа «Любовник»: Vogue, Chanel, Tiffany & Co, Victoria’s secret, сок «Я».
Архетип «Бунтарь» (Outlaw)
Непредсказуемый, независимый и мятежный архетип. Он идёт против общепринятых правил и ценит свободу. Немного агрессивен и напорист, ведь для нарушения правил требуется энергия.
Бунтарь громкий и самоуверенный, стремится обратить на себя внимание, хочет перемен. Он демонстрирует независимость, нестандартное мышление, разрушает нормы и удивляет. Бунтарь силен духом, идет к целям и добивается их. Демонстрирует нонконформизм, стремление вырваться за рамки правил и общественных норм. Люди этого архетипа независимы и самоуверенны, они бросают вызов авторитетам и ставят под сомнение устоявшийся порядок вещей. Бунтари ценят свободу и аутентичность. Представители этого архетипа склонны с приключениями и стремлению к опасности.
Ценности: следовать своим правилам, быть не как все, ломать шаблоны.
Примеры брендов архетипа «Бунтарь»: Harley-Davidson, Converse, Bat Norton, Burger King, Convers.
Архетип «Волшебник/маг» (Magician)
Маг меняет мир к лучшему, удивляет и воплощает мечты. Он харизматичный и обладает удивительной силой. Маг волшебным образом решает самые сложные и важные проблемы людей. Он трансформирующий, обнадеживающий и полон мистицизма. «Волшебник» заинтересован в мироустройстве и в том, как этот мир можно улучшить. Это катализатор интенсивных перемен, воплотитель мечты в реальность. Его направление — трансформация реальности.
воплощение преображения и силы. Маг способен исполнять мечты и делать невозможное возможным. Люди этого архетипа обладают креативностью, хорошей интуицией, глубоким пониманием мира, ценят саморазвитие. Архетип ассоциируется с тайнами, чудесами и вау-эффектами.
Ценности: новые технологии, трансформации, работа над сознанием, изменения, расширение границ, духовность.
Примеры брендов архетипа «Маг»: Apple, Sony, Dyson, Tesla, L’Oreal Paris, Disney.
Архетип «Герой» (Hero)
Герой воплощает силу воли и бесстрашие, отличается высокой нравственностью. Обладает властью, силой, уверенностью, которые нужны для достижения целей. Герой не ищет приключений, но готов пожертвовать собой, чтобы спасти других. Добивается успеха вопреки трудностям.
Ценности: быть номером один, улучшить мир, защитить других. Честность и правда, принципиальность, вызов.
Примеры брендов архетипа «Герой»: Under Armour, Nike, FedEx, Формула‑1, Mr. Proper.
Архетип «Исследователь» (Explorer)
Исследователь связан с приключениями, открытиями и сильной тягой к неизведанному. Представители этого архетипа — независимые и любопытные персоны. Они стремятся получить новые впечатления. Этот архетип ассоциируется с риском, уверенностью в себе и личностным ростом.
Это архетип полный любопытства, независимости и свободы. Он склонен к риску и неопределенности, становится для своей целевой аудитории проводником в мир приключений и ярких событий. «Искатель/исследователь» вечно стремится к новым впечатлениям и открытиям.
Ценности: реализация своего потенциала, выражение своей индивидуальности. Любит жить полной аутентичной жизнью, независимость и автономность, поиск новых впечатлений и путешествия, исследовать себя и мир.
Примеры брендов архетипа «Исследователь»: Jeep, GoPro, Starbucks, Tele2, Avon.
Архетип «Творец» (Creator)
Творец стремится создавать новое и оригинальное. Он ценит свободу самовыражения, эстетику, инновации. Творца отличает увлеченность и воображение. Это вдохновляющий, увлеченный архетип. Стремится к новому и к преобразованию старого. Ему свойственна ориентация на результат. Творцов отличает воображение, креативность и стремление к инновациям. Творец ценит самовыражение, оригинальность и способность привнести в мир что-то новое. Представители этого архетипа обладают артистизмом, изобретательностью и пытаются выразить себя через свою работу.
Ценности: самовыражение, инновации, желание доминировать, педантичность, создание чего-то очень важного, того, что оставит след (например, шедевра), трудолюбие и упорство, воображение, отличный вкус, уникальные взгляды на все вокруг, развитие мастерства и таланта.
Примеры брендов архетипа «Творец»: Crocs, LEGO, Adobe, Pinterest, Pandora, Kenzo, Dropbox.
Архетип «Мудрец» (Sage)
Мудрец воплощает интеллект и любознательность. Он несёт пользу, стремится к развитию и знаниям. Это хороший учитель, к которому обращаются за советом. Мудрец стремится понять себя и окружающий мир.
Ценности: простота, честность, знания, спокойствие, концентрация, неспешность, чёткость, правда, глубина, логика.
Примеры брендов архетипа «Мудрец»: Intel, Google, GeekBrains, Audi.
Для чего компании перед ребрендингом нужно определить свой архетип?
Если компания планирует ребрендинг, то знания своего архетипа поможет:
- свежим взглядом пересмотреть маркетинговую стратегию;
- провести редизайн, который запомнится вашей целевой аудитории;
- сделать рекламный визуал и контент более согласованными между собой;
- отстроиться от конкурентов с помощью убедительной философии и отличительного видения бренда;
- привлечь новых клиентов за счёт эмоциональной симпатии к бренду.
Согласование айдентики, фирменного стиля, дизайна упаковки, визуального ряда рекламных материалов и контента с архетипом бренда привносит дополнительный смысловой слой в рекламную коммуникацию и позволяет более точно передать суть ценностей, взглядов и индивидуальности бренда целевой аудитории.
Роль архетипирования в брендинге
Даже минимальное описание архетипов выше показывает, что на фундаменте архетипа можно построить визуальную и рекламную коммуникацию бренда, но и её концепцию. Чёткое знание своего архетипа пропитает всё, что бренд рассказывает своей целевой аудитории. Делает это заметно, но ненавязчиво для зрителя.
Принятие своего архетипа и его использование во всём, что касается бренда: в стиле общения с клиентами, в копирайтинге, рекламе, дизайне и прочих визуальных и вербальных коммуникациях даст вашей компании ряд преимуществ перед конкурентами.
Ценности компании, её “личность”, миссия и род деятельности, смысл её существования, и отличие от конкурентов – все это должно быть доступно и понятно вашей целевой аудитории через визуал, нейминг и рекламный контент вашего бренда. Чёткое понимание собственного архетипа способствует кристаллизации точной стратегии, миссии и ценностей компании — всего того, что составляет суть и платформу бренда.
Архетип – это образ, который наделяет ваш бренд “душой”, собственным характером и уникальным темпераментом. Не пренебрегайте этим инструментом при планировании работ с вашим брендом. А если вам сложно разобраться и определить свой архетип самостоятельно – мы с радостью вам поможем. Обращайтесь, будем рады знакомству.
Бесплатный звонок по многоканальному номеру телефона – 8 (800) 300–83-56.
