Что такое «продуктовая линейка» в брендинге и с чем её едят?
В буквальном смысле «бренд» (brand) означает «клеймо, фабричная марка». С течением времени выяснилось, что клеймо хорошего мастера, приобретшего заслуженную известность, привлекает внимание покупателей и избавляет продавца от лишних усилий по расхваливанию товара. Так клеймо – «бренд» – приобрело собственную ценность, став обозначением целого комплекса ассоциаций с определенной эмоциональной окраской. Положительное восприятие бренда гарантировало долговременный и широкий спрос на товары от этого производителя. Процесс формирования такого восприятия называется брендингом и он может быть как вполне стихийным, так и направляемым (так оно обычно и происходит).
Что такое зонтичный бренд
Обнаружив почти магическое влияние бренда на покупателей, бизнесмены поняли, что марка, раскрученная на продажах одного качественного товара, может помочь продажам и другого, даже совсем отличного от первоначального продукта, завоевавшего доверие рынка. Эта маркетинговая технология получила название «зонтичный бренд» (буквальный перевод с английского). Зонтиком служит, разумеется, раскрученное название бренда, а под его защитой могут успешно продвигаться сразу несколько товаров или даже несколько групп товаров, в названии которых на первом месте значится брендовое имя известного производителя. Такой способ продвижения резко уменьшает объём, продолжительность и стоимость рекламных усилий.
Чтобы этим способом не могли воспользоваться конкуренты, символ бренда регистрируется как «торговая марка» («trade mark», что можно перевести и как «торговая марка»). На этикетках она обозначается «®» или «™». После прохождения процедуры государственной регистрации символ бренда становится интеллектуальной собственностью, которой может распоряжаться только её обладатель.
Потребитель также получает пользу от такой строгости в отношении маркировки товаров, считывая определенную информацию о качестве товара, увидев знакомый символ. Доверяя производителю, покупатель переносит те же эмоции и на другие его продукты, даже весьма различающиеся по многим характеристикам. Т.е. доверяет качеству всей продуктовой линейки, а именно группы продуктов одного вида спроса, связанных одной торговой маркой и продаваемых одной и той же организацией.
Примеры зонтичного бренда
Для более наглядной иллюстрации, разберем это понятие на примере всем знакомой компании шоколада. MARS предлагает покупателям сразу несколько продуктовых линеек, самой известной из которых уже несколько десятков лет является линейка разных вкусностей, доступных практически во всех точках продаж продуктов: M&M’S®, SNICKERS®, ORBIT® и TWIX®. Каждый из этих брендов является зарегистрированной торговой маркой и в каждой линейке существует свой ассортиментный ряд продукции, а если говорить совсем по-маркетинговски, то — SKU.
Плюс ко всему у MARS есть торговая марка Mars Petcare, под зонтиком которой успешно работают марки PEDIGREE®, WHISKAS®, ROYAL CANIN®, SHEBA®, CESAR®, BANFIELD™ и VCA™. Хороший такой зонтик! 🙂
Пример грамотной продуктовой линейки
- А теперь покажем вам один из примеров грамотной продуктовой линейки наших клиентов – торговой марки батончиков Fortex. Линейка выпускалась для ритейла в сети магазинов «Спортмастер», по-этому целевая аудитория у продуктов была очень широкая.
По итогам исследований было принято решение выпускать под маркой Fortex четыре вида батончиков и один вид энергетических гелей.
- 1. Fortex proteine bar – 3 вкуса для тех, кто занимается спортом.
- 2. Fortex muesli – 8 вкусов фруктовo-злаковых батончиков для полезного перекуса.
- 3. Fortex energy sport– 2 вкуса супер-энергетических батончика на случай, если нужно восстановить силы.
- 4. Fortex energy gel – 2 вкуса энергетических гелей для марафонцев и профессиональных атлетов.
- 5. Fortex Proteine PRO – 2 вкуса для спортсменов, у которых на счету каждый элемент КБЖУ.
Как видите, каждый из видов батончиков закрывал потребности своей узкой целевой аудитории, а вместе они обеспечивали качественным продуктом весь спектр клиентов сети магазинов «Спортмастер» – отличный пример грамотной продуктовой линейки. Но продуктовая линейка может быть не только их подобных продуктов, но, например, из продуктов ежедневного спроса. Как, например, делают молочные бренды – их продуктовая линейка, это: молоко различной жирности, сливочное масло, сметана, кефир, сливки, кефир, ряженка и т.п.
