Что такое клеймы, бенефиты и RTB в дизайне упаковки?
Современный магазин пестрит разнообразием товаров на полках. Большой ассортимент заставляет покупателя постоянно сравнивать продукты, выбирать для себя и своей семьи лучший из предложенных вариантов. На основании чего он останавливает свой выбор на определённом продукте? Давайте разберёмся вместе.
Представим ситуацию выбора продукта, когда потенциальный потребитель берёт с полки две коробки. При сравнении продуктов покупатель будет учитывать какой из продуктов предпочтительнее и соответствует ли товар его потребностям. При одинаковой стоимости и массе содержимого он будет искать дополнительные преимущества и плюсы продукта. Как он их заметит в магазине, пока продукт в коробке? Их должен «подсветить» для потребителя производитель с помощью качественного дизайна упаковки.
Кроме функциональности, красивого визуала и качественного исполнения, дизайн упаковки – это грамотно выстроенная пирамида сообщений бренда. Рассмотрим это понятие на примерах работ агентства Muhina branding&design, где мы продемонстрировали зонирование по принципу пирамиды сообщений.
Пирамида сообщений – это чёткая иерархия информации, которую дизайнер передаёт языком графики. В иллюстрации сверху, на первой пирамиде мы обозначили иерархию смысловых элементов, а на пирамиде справа – систему и последовательность вопросов, на которые должна «отвечать» упаковка.
Верхушка пирамиды – бренд-зона. Обычно это логотип, который расположен сверху упаковки – самая заметная, главенствующая часть композиции. Зона бренда отвечает покупателю на вопрос «кто я?», т.е. продукт какого бренда потенциальный потребитель держит в руках.
Ниже следует «продуктовая зона». Это зона конкретики и исполнения ожиданий.
Как правило, на ней изображают продукт в его идеальном виде либо показывают в первозданном или готовом варианте с пояснением, например – «образец сервировки». Здесь же указывают категорию продукта и его особенности: вкус, предназначение, описание. Чаще всего эта зона занимает основную центральную площадь упаковки.
Последняя область – информационная зона. Обычно не такая красочная, но очень объёмная часть дизайна упаковки. Часто недооценённая в плане визуала, но обязательная и крайне важная, потому что она отвечает на главный вопрос – почему покупатель должен выбрать именно этот продукт? Сконцентрируемся на этой области в дизайне упаковки, т.к. она имеет большее значение в момент выбора в магазине, и именно она ведёт непосредственный диалог с потенциальным покупателем.
Чаще всего эти элементы размещают в информационной зоне и оформляют в фирменной графике бренда с помощью иллюстрации и выделенного текста о преимуществах продукта и ценностях бренда. Для заметности их располагают на лицевой стороне упаковки и делят на три категории: клеймы, бенефиты и RTB. При выборе продукта покупатели уже привыкли искать эти знаки на упаковках продуктов. С их помощью бренды рассказывают потребителям о своих преимуществах, о том, почему покупатель должен приобрести именно этот продукт, и о том, какие выгоды потребитель получит от его использования.
Клеймы, бенефиты и RTB – маленькие, но очень важные элементы дизайна упаковки. Это эффективные инструменты, которые помогают бренду транслировать ценность продукта.
Чтобы понять, о чём пойдёт дальше речь: «выращено в России», «100% мясо», «подходят для гриля» — все это рациональные клеймы, благодаря которым бренд раскрывает функциональные атрибуты своего продукта. «Удобный многоразовый замок», «содержит суточную норму витаминов и минералов» или «не тестируется на животных» – бенефиты продукта, т.е. его преимущества при сравнении с продуктами конкурентов. «Сделано по ГОСТ», «Фабрика работает с 1893 года» и «одобрено институтом здравоохранения» – RTB.
О том, как отличить одно от другого, мы вам сейчас расскажем.
Что такое клеймы в дизайне упаковки?
Клейм (от английского слова Claim, что означает «утверждение, заявление, лозунг, обещание») — уникальное графическое сообщение, которое привлекает внимание покупателя, а также позволяет понятнее и эмоциональнее передать важную информацию о преимуществах продукта и ценностях бренда. Именно применение уникальной графики в оформлении информации отличает клейм от простого текстового сообщения. Особое значение клеймы имеют в продуктах повседневного спроса, так как покупатели имеют особые ожидания от этой категории, непосредственно влияющей на качество жизни, комфорт и здоровье.
В изображении клеймов важно что и как хочет транслировать производитель покупателю. От этого зависит стиль клейма. Он может быть ярким, акцентным, или, наоборот, встроенным в дизайн-композицию упаковки.
Существует несколько основных категорий:
- Клеймы в фирменном стиле бренда
Такие клеймы повторяют стилистику упаковки и помогают передать ценности бренда без потери целостного фирменного образа. Самый часто встречаемый вид клейм.
- Яркие независимые клеймы
Клеймы могут считываться покупателем раньше логотипа или быть с ним наравне по значимости. Этот вид клейм напоминают значки, ленточки или наклейки. Часто имеют тень, чтобы отделиться от общей композиции. Могут быть выделены ярким цветом, золотом, лакировкой, акцентной графикой, отличающейся от общей стилистики упаковки. Или всем вышеперечисленным вместе.
- Акцентные клеймы
Такие клеймы берут на себя главенствующую роль или даже дополнительную функцию. Могут быть частью логотипа, его фоном, прозрачным окошком для просмотра продукта или служить средством навигации внутри продуктовой линейки.
Примеры клейм: «без ГМО»; «отборные листья»; «100% гарантия качества»; «24 гр. протеина на порцию»; «обильная пена»; «новинка»; «отборные злаки» — всё это клеймы, которые говорят: – «Я обещаю, что мой продукт хороший и подходит вам».
Что такое бенефиты в дизайне упаковки?
Бенефит — заимствованное английское benefit, которое дословно переводится как «выгода, привилегия, преимущество, польза, прибыль, благо, помощь». Бенефит в дизайне упаковки — это выгода, которую получает потребитель от использования продукта. Использование бенефитов даёт бренду возможность ответить на вопрос – «вот почему мой продукт лучше других».
Бенефиты бывают:
Рациональные
Это функциональная выгода. Например:
- удобство использования; экономия;
- наличие подарка в комплекте;
- защита продукта от света;
- удобная транспортировка;
- внешняя привлекательность;
- возрастная рекомендация (для детей с 2‑х лет и т.п.);
- удобство использования;
- применение особых технологии.
Эмоциональные
К ним относятся выгоды, которые несут эмоциональное преимущество – т.е. повышение самооценки за счёт качеств используемого продукта. Потребитель может почувствовать себя хорошо, получить эмоциональную выгоду, потому что использует ваш товар или услугу.
К эмоциональным бенефитам относятся:
- экологичность при изготовлении и использовании;
- отказ тестирования на животных;
- отсутствие сахара для заботы о фигуре;
- рубль с каждой продажи идёт на благотворительность;
- моет в 2 раза больше посуды, чем таким же средством конкурента и т.п.
По графическому исполнению бенефиты могут быть выполнены как в шрифтовом исполнении, так отдельными элементами в дизайне. Чаще всего мы видим их на упаковках в виде специальных штампов.
А что такое RTB в дизайне упаковки?
RTB — аббревиатура от английской фразы reason to believe, что в переводе значит «причины для доверия». RTB в дизайне упаковки – это преимущества продукта, которые доказывают, что выгоды (клеймы и бенефиты) продукта заслуживают доверия. Чаще всего для потребителя это рациональная выгода. Часто можно встретить такие надписи, как: «Европейские технологии», «Одобрено Ассоциацией ветеринаров России», «Сделано по ГОСТ» и прочее.
Обычно они появляются на упаковках в виде специальных штампов, стилизованных печатей и показателей исследований. Сюда же относятся медали за участие в выставках, премии за лучший продукт или дизайн.
Как использовать клеймы, бенефиты и RTB в дизайне упаковки?
Чтобы эффективно использовать выше перечисленные инструменты в дизайне упаковки, необходимо:
- Точно определить целевую аудиторию продукта;
- Выявить потребности и желания целевой аудитории (боли ЦА);
- Сформулировать языком ЦА, понятным потенциальному потребителю;
- Использовать инструменты разумно и быть гибким, чтобы оставаться в центре внимания.
Если у вас остались вопросы, с радостью поможем вам решить их. Заполните форму заявки на этой странице, и мы свяжемся с вами в ближайшее время. Обсудим ваш проект, подскажем, что и как в нём можно улучшить
Заполните форму справа и наш менеджер свяжется с вами
